Por Michael W. McLaughlin

Hace algunos años, mi esposa y yo decidimos remodelar nuestra anticuada cocina. A través de remisiones e investigación, encontramos un contratista y le comunicamos nuestra visión para que pudiera preparar una propuesta.

El contratista entendió lo que queríamos y contribuyó con algunas grandes ideas. Trabajamos juntos y estábamos ilusionados con el proyecto, hasta que llegamos a las discusiones sobre precios. Ahí era cuando los intereses del contratista divergían de los nuestros; las tensas negociaciones sobre el precio hicieron tensa la relación con el contratista y casi puso en peligro el trato.
Los asesores también tienen que hacer frente a un dilema similar. Las cosas se irán agolpando al tiempo que intercambias ideas productivas con un cliente. Pero cuando en última instancia llega el asunto de los honorarios, los intereses del cliente y del asesor con frecuencia se dirigen en direcciones opuestas:

La realidad de los honorarios de las asesorías

Lo que los clientes quieren... Lo que los asesores quieren...
Honorarios más bajos Honorarios justos
Pago por rendimiento Pago por gasto
Resultados garantizados Pago garantizado
Ser predecibles Ser flexibles
Evitar el riesgo Compartir el riesgo

Los clientes y los asesores temen normalmente las discusiones sobre honorarios. Aquí van seis estrategias para ayudar a preservar tus márgenes de beneficio y tu relación con el cliente, cuando surja el tema de la discusión de precios.

1. Comienza con los beneficios

Una vez recibí una propuesta de una sola página de un asesor que contenía la recapitulación de un proyecto en un solo párrafo, los honorarios propuestos y espacio para mi firma de aprobación. Soy un gran admirador de las propuestas cortas, pero esta era una para anotar en el libro.

Pregunté como el asesor había conseguido los honorarios, y la única respuesta que pude conseguir fue, "Esos son nuestros honorarios para este tipo de trabajo." El número—que era uno grande—parecía arbitrario y lo juzgué como inaceptable.

En vez de soltar unos honorarios insostenibles sobre el cliente, comienza cada proceso de ventas identificando los beneficios que desea el cliente, y después cuantifícalos. Es un trabajo duro, pero merece la pena cuando al final llegas a la discusión de los honorarios. Con una estimación creíble de los beneficios, el cliente tiene un contexto poderoso para evaluar si tu propuesta de honorarios es un buen negocio.

La mayoría de tus competidores se basan en viejos standbys para justificar los honorarios, como sus herramientas, referencias e ilustre historia. No lo ignores. Pero céntrate en como ayudarás al cliente a lograr los beneficios esperados de un proyecto, y dejarás a tus competidores hechos polvo.

2. Conoce cuatro razones del por que

A los clientes se le nublan los ojos cuando hablan de como los asesores mencionan sus honorarios. Para ellos, es una caja negra. Piensa en eso para estar preparado para dar a los clientes al menos cuatro buenas respuestas a la pregunta, “¿Cómo llegaste a la conclusión de que esos son tus honorarios?”

Cada proyecto es único en cierto modo. Discute esos matices y como cada uno afecta a los honorarios. Tus honorarios están dirigidos por factores tales como la complejidad del proyecto, la duración, el alcance, el valor esperado, el tamaño del equipo y el riesgo. Sea cual sea la estrategia que uses para desarrollar unos honorarios, incluso si es un simple ratio por horas, no hagas que sea un misterio para los clientes.

3. Ten cuidado con los cálculos aproximados

Los clientes con frecuencia piden a los asesores honorarios estimados antes de que el proyecto esté encima de la mesa. Desde la perspectiva del cliente, es una pregunta legítima; y cada asesor debería esperar oírla.

El peligro con los cálculos aproximados es que tienden a quedarse grabados en la mente de los clientes. Más de un asesor ha perdido trabajo porque una estimación no planeada estaba en la aproximación “equivocada”. Desestima los honorarios calculados antes de que hayas entendido los matices de un proyecto que puede ponerte en una posición complicada una vez que hayas llegado a uno honorarios convenidos.

Si tus honorarios reales difieren de tu cantidad correcta calculada—y normalmente pasa esto—tienes que empezar la conversación acerca de los honorarios explicando todas las razones tu cifra correcta no coincide, no por que los honorarios son apropiados para el trabajo. Y ese no es el único problema.

Con frecuencia, el cliente usa la cifra correcta para buscar la aprobación preliminar del proyecto. Así que, si el número está fuera, antes de comenzar el proyecto el cliente tiene que tener una conversación cuanto antes para explicar por que el presupuesto preliminar está equivocado.

Tu posible cliente se sentirá frustrado si te andas con evasivas a la pregunta de la cantidad correcta estimada, pero resiste la presión. Pide un respiro para crear unos honorarios estimados que estén basados en hechos, no en ficción. Crea tu cálculo aproximado con cuidado, pero rápidamente, y el cliente y tu no terminaréis en el clásico “tira y afloja”.

4. Negocia alcance, no precio

Desde el punto de vista del cliente, fijar el precio de servicios profesionales es como comprar algo de segunda mano en las ventas que se hacen en los garajes del vecindario: Todo es negociable.

Si tu cliente está insistiendo en una reducción de honorarios, felicítate a ti mismo. Es casi siempre una señal de compra. Con mucha frecuencia, la resistencia significa que el cliente está satisfecho con tu propuesta, y ahora el objetivo del cliente es llevar a cabo un buen trato.

Sigue una regla sencilla: no reduzcas tus honorarios sin una reducción proporcionada en alcance o en cualquier otro elemento del proyecto. Si tu cliente quiere pagar menos, está bien. Trabaja con el cliente para encontrar la manera de completar el proyecto a unos honorarios reducidos.

Algunos asesores se quejan de la presión competitiva, como un postor al menor coste, les obliga a recortar los honorarios sin una reducción en alcance. El asesor que reduce los precios manda un mensaje inconfundible al cliente: no te fíes de la primera cifra que veas de tu asesor.

Una vez que has comprometido tu posición al ofrecer un descuento, espera peticiones de descuento de cada futura respuesta que des a ese cliente. El cliente no tiene nada que perder al pedir un descuento. Antes de que reduzcas tus honorarios de proyecto, tienes que estar seguro de hacer un intercambio justo.

5. Negocia con el cliente, no contigo mismo

Cuando una venta es inminente, es fácil para un asesor quedarse sin saber que hacer por el momento. Los pensamientos del asesor se dejan llevar por los beneficios secundarios de servir a un nuevo cliente: vender el consiguiente trabajo, desarrollar nuevas relaciones, asegurar un cliente de referencia, mejorar la visibilidad de la industria y conseguir una oportunidad para hacer un trabajo nuevo y diferente.

Cuando el asesor se enfrasca en un diálogo interno acerca de estos beneficios, las apuestas para cerrar la venta comienzan a subir. El asesor pudiera pensar, "El potencial para crear una práctica más fuerte y que de más beneficios en el futuro, pudiera echar por tierra este proyecto." Esta línea de razonamiento con frecuencia lleva a un asesor a considerar reducir los honorarios en un esfuerzo de conseguir el trabajo.

Cada proyecto presentará algunos beneficios no proyectados. Si estás bajando los honorarios basado en esas expectativas, estás negociando los honorarios contigo mismo, en vez de con tu cliente. Con más frecuencia que eso, dejarás el dinero encima de la mesa cuando negocies contigo mismo.

6. No pongas precio al mercado de futuros

Algunos asesores reducen los honorarios durante la fase inicial de un proyecto con la creencia desacertada de que ese gesto les establecerá futuros proyectos decisivos a un alto precio. Esta estrategia raramente funciona.

La mayoría de los asesores encuentran casi imposible fomentar precios niveles de descuento previo simplemente porque una nueva fase de un proyecto está gestándose. Si quieres intentar precios más altos, prepárate para la resistencia. Una vez que has establecido la percepción de un cliente de tu valor, va a llevar más que una nueva fase de proyecto cambiar esa percepción.

Resiste a promesas de futuro trabajo, y permite a aquellos que “compran” trabajo irse con la primera fase que no produce beneficios. Para la mayoría de los clientes, las fases de proyecto posteriores no serán recompensadas sin competencia, así que quédate cerca del contacto de tu cliente. Es probable que llegue tu momento, y no tendrás que hacer esa inversión tan arriesgada.


Michael W. McLaughlin es coautor, con Jay Conrad Levinson, de Guerrilla Marketing for Consultants. Michael es director de Deloitte Consulting LLP y editor de Management Consulting News (www.managementconsultingnews.com). Para más información, visite www.guerrillaconsulting.com.

Fuente: MarketingProfs.com
www.marketingprofs.com

Traducción: todomba.com