Las empresas deben demostrar que su interés por la responsabilidad social va más allá de los resultados producidos por tener una buena reputación corporativa.

Quién lo iba a decir! La publicidad todavía nos sorprende. Sí, a mí por lo menos. Y no por los cuerpos esculturales, ni por las distintas fórmulas de promoción, ni la maravillosa fotografía, ni por atacarnos al estómago con espléndidas imágenes de platos preparados, ni por la sensibilidad romántica de Dani Pedrosa y su madre anunciando algo tan clásico y manido como el Cola Cao (reconozco que se me saltan las lágrimas con el dichoso anuncio). No, esta vez es distinto, esta vez, al menos a los que estamos metidos en el oficio de los recursos humanos, nos han tocado la fibra.
¿Quién se atrevería en este país a promocionar sus productos, una marca o un grupo, a través de sus comités de empresa? ¿Quién osaría preguntar a los representantes sociales de los trabajadores, hablando en nombre de todos ellos, si estarían dispuestos a aparecer frente a las cámaras diciendo que están orgullosos de trabajar en esa empresa y a reconocer que los propietarios siempre han tratado a los trabajadores con respeto, cariño y sentido común? Pues sí, han acertado, una vez más, la respuesta creativa y rompedora viene de una siempre osada y rompedora familia de empresarios, y no de una empresa cotizada.

Éstas últimas, con su sumisión a los analistas (ratings, ebitda, beneficio para el accionista, nuevas inversiones, adquisiones, etcétera….) tienen demasiado trabajo para pensar en estos temas, aunque empiezan a darles importancia. Lo vemos en empresas de sectores tan diversos como el financiero y el de las telecomunicaciones donde, con cuentas de resultados escalofriantes, se permiten el lujo de hacer prejubilaciones o regulaciones de empleo siempre, todo hay que decirlo, con el beneplácito y la financiación del Gobierno de turno.

La sociedad en su más amplio sentido (empleados, proveedores y clientes) les demanda que se preocupen por otras cosas… Esas "otras cosas" han tomado la denominación de responsabilidad social corporativa, bonito nombre que aún no acabo de entender. Términos como "reputación corporativa" "uen gobierno" "acción social" ‘empleador de referencia’ o "mejor lugar para trabajar" intentan demostrar a la sociedad, a los componentes de las empresas y al mercado el ‘buen hacer de sus gestores’. Pero todos estos términos no significan lo mismo y su influencia en los resultados tampoco es igual.

Reflejando una frase de Charles Caleb Colton: "Las dos cosas más apreciadas de este lado de la sepultura son nuestra reputación y nuestra vida. Pero es para lamentarse que el más despreciable murmullo puede privarnos de una y ser el arma más debilitadora de la otra". La imagen y la reputación son dos de los objetivos principales de las empresas en el mundo actual. Cada vez adquieren un mayor valor en el ámbito empresarial, por ser ambos conceptos un punto de apoyo para las compañías de cara a encontrar un lugar en el entorno. La imagen debe estar acompañada de la reputación. Sin ella, la imagen vale poco, pero unidas, la opinión que se genera es sólida.

La imagen es la representación y la apariencia de las cosas, organismos o personas que puede o no estar basada en la realidad y que provocan un cierto comportamiento y/o preferencia y, por tanto, un posicionamiento. La reputación corporativa va más allá. Es el recurso más valioso generado a través de percepciones que llevan al reconocimiento del carácter y rasgos, y refleja comportamientos y acciones, tanto institucionales como personales. La reputación genera poder, credibilidad, además de una mayor capacidad de convencimiento para influir en la opinión pública.

¿Moda?, ¿tendencia?, ¿realidad? Lo que sí se manifiesta con claridad es una sensibilización por parte de las empresas hacia la transparencia, el buen gobierno y la creación de valor, pero tendremos que esperar para corroborar que estas "creencias" son reales y que tienen intereses loables además de los que se produzcan como consecuencia de tener una buena reputación corporativa. Estamos ante una nueva tendencia en las organizaciones que sin aportar ninguna novedad nos obliga a estructurar nuestras actuaciones, tanto hacia el interior como hacia el exterior. Seamos conscientes de su importancia, del valor que aportará a la empresa y de que cuanto antes empecemos a sembrar, antes podremos abonar y recoger resultados que afiancen nuestra actividad empresarial. De momento, compraré chocolates Trapa, flan Dhul y beberé Garvey. Mi conciencia estará tranquila.


Por Ignacio Belinchón
Consultor de Hay Group.

Fuente: Expansión y Empleo