Harold Burson es, a sus 82 años, una de las mentes más lúcidas en el panorama de la comunicación corporativa. Fundador de Burson-Marsteller, la mayor agencia de relaciones públicas del mundo, asegura que la única receta para mantener la credibilidad es no mentir nunca. A.Polo/ J. Romera./ Madrid. Harold Burson debía ser un periodista espabilado que trabajaba en el Commercial Appeal de Memphis, uno de los grandes periódicos del Sur de Estados Unidos. Un día, un empresario le propuso trabajar para su compañía con el propósito de ayudarle a mejorar la imagen del grupo. "Me daba dos veces lo que yo ganaba y, sinceramente, no lo pensé mucho. Además tenía ganas de vivir en Nueva York", recuerda. "Pensé que podía utilizar mis relaciones como periodista y mi forma de escribir para realizar un nuevo tipo de trabajo".

Aunque fuese por una razón tan básica como la de mejorar la nómina a fin de mes, Burson puso los cimientos de lo que cincuenta años después es la mayor agencia de comunicación del mundo. Poco después, conoció a Bill Marsteller, propietario de una agencia de publicidad en Chicago que necesitaba cubrir un tema de relaciones públicas para uno de sus clientes. Burson y Marsteller trabajaron juntos en aquel proyecto y en 1953 decidieron unir sus dos negocios.

Metas
Burson defiende el papel de las agencias de comunicación como “una herramienta que ayuda a las compañías y a sus líderes a lograr sus metas”. Pero matiza una premisa. "Se trata un proceso dual: por una parte requiere un comportamiento correcto y, por otra, trata de comunicar que uno se está comportando de formada apropiada con la gente que nos interesa", explica. En su opinión, el trabajo de las agencias de comunicación se ha hecho absolutamente necesario para entender el cada vez más dinámico mundo de los medios de comunicación. "Los medios se han vuelto muy complejos. Hay una variedad de publicaciones: periódicos, revistas, medios en Internet, televisión... y las empresas deben ser conscientes de que cada uno tiene su importancia".

Burson reconoce que, en los cincuenta años que lleva viviendo de cerca el mundo de los negocios, las empresas han ganado mucho en transparencia, pero reconoce que siguen viendo a los medios de comunicación como una especie de enemigo. "Los consejeros delegados de las empresas consideran que hablar para un medio de comunicación es un gran riesgo porque no controlan el resultado final y, sobre todo, porque temen que se les cite fuera de contexto", explica. "Yo persigo a los altos directivos para que hablen con los periodistas".

Aunque el mundo de las relaciones públicas no atraviesa uno de sus mejores momentos –en su opinión, el sector no crece desde hace dos años y las perspectivas no son optimistas–, Burson considera que el papel de estas empresas es vital en el actual mundo de los negocios. "Vivimos en un mundo en el que la diferenciación de productos es muy pequeña. Todos se distribuyen por los mismo canales y cada marca debe lograr que su producto sea percibido como diferente. La reputación y la confianza en la marca son el único camino para lograr que el consumidor nos vea diferentes y en este campo puede ser de gran ayuda una agencia de comunicación", señala. "Veo un futuro muy brillante para el mundo de las relaciones públicas".

Harold Burson fue elegido el directivo más influyente del siglo XX en el campo de las relaciones públicas por la revista PR Week. A su favor jugaron hechos como el haber sido el primer empresario que vendió su compañía a un gran grupo publicitario (Young & Rubicam) en 1979, y que ha asesorado a más de cien compañías a lo largo de su trayectoria. Hoy, el empresario es presidente de honor de Burson, aunque sigue asesorando a algunos clientes, como Coca-Cola, el servicio Postal de Estados Unidos y Merrill Lynch.

Cuando se le pregunta por los dos casos más destacados de su carrera profesional como asesor de empresas, Burson no lo duda: el caso Tylenol y el caso Coca-Cola.

El Tylenol es un analgésico que, a causa de un sabotaje, se convirtió en un ejemplo de libro acerca de cómo debe manejarse una crisis. Seis personas de Chicago murieron tras ingerir este medicamento. Las pruebas mostraron que el producto había sufrido un sabotaje, pero la compañía propietaria Jonhson & Jonhson tuvo que emplearse a fondo para no perder la confianza de sus consumidores. “La empresa invirtió 150 millones de euros en comunicar lo que había pasado, en retirar todo el producto del mercado por propia iniciativa, y en realizar varios cambios, entre ellos el del envase del producto, para impedir nuevos sabotajes.

El presidente de la compañía, Jim Burke se limitó a seguir la idea. "Tenemos que hacer lo correcto", recuerda Burson. Burke recorrió durante una temporada todos los medios de comunicación, algo insólito en un presidente, para explicar lo que había pasado y cómo se había intentado solucionar. "Allí aprendí el valor de la verdad", ha comentado Burson.

Coca-Cola
El segundo caso que el empresario destaca es la introducción en el mercado de New Coke. A mediados de los noventa, Coca-Cola decidió cambiar el sabor de la bebida centenaria. El gigante estadounidense estaba perdiendo cuota de mercado ante Pepsi y Roberto Goizueta, presidente de la compañía, pensó que la mejor solución era cambiar el sabor y hacerlo más dulce –en los test ciegos, el público siempre prefería el sabor de Pepsi, aunque luego comprara Coca-Cola.

"El resultado fue catastrófico", recuerda Burson. "Los clientes de todo el mundo mostraron su total desacuerdo con la medida, las ventas cayeron y Coca-Cola rectifico volviendo a la fórmula original", explica. La idea de Burson en aquella ocasión fue mostrar una compañía humilde ante el público.

"A las seis semanas del lanzamiento decidimos pedir perdón a la sociedad americana por haber tomado una decisión errónea", asegura. De aquella experiencia, Burson aprendió que "hay que conocer a los clientes y que, a veces, la conexión emocional con una marca resulta más fuerte de lo que uno pueda imaginar".

El último caso en el que el empresario ha estado involucrado ha sido en la neumonía atípica que ha afectado especialmente a China y Hong Kong. "Hemos estado asesorando al Gobierno para lograr que los inversores y visitantes vuelvan a la ciudad lo antes posible y para que su imagen tenga el menor impacto negativo que podamos".

Con toda esta experiencia a sus espaldas, su mayor consejo ante una crisis es claro y directo. "Mentir no es admisible en ningún caso, aunque el consejero delegado no tiene la obligación de decir todo lo que sabe cuando le preguntan. La mejor opción en estos casos es utilizar el no tengo comentarios", explica.

Sin embargo, Burson también es tajante a la hora de defender la comunicación interna, uno de los campos todavía por explotar en las empresas. "La comunicación con los empleados es el primer objetivo de una empresa. Si no tienes gente que entienda y comparta tu mensaje dentro, no puedes pretender venderlo fuera", señala.

En este punto, el empresario destaca la importancia de un director de comunicación interno. "No nos gusta trabajar con empresas que no cuentan con un responsable de comunicación. No se trata de una elección entre alguien de dentro o una agencia fuera. El buen trabajo se hace con la conjunción de los dos frentes", señala.

Proliferación
La proliferación de agencias de comunicación en el mundo ha sido exponencial, aunque la formación de los profesionales no siempre es la adecuada. "La experiencia previa en medios de comunicación es muy valiosa. Además, el profesional de las relaciones públicas debe ser sensible a lo que pide el cliente y debe ser consciente de que se trata de una ciencia social que requiere juicio, intuición y dotes para la comunicación. El 70% de los profesionales de este sector son mujeres".

A pesar de que el mercado de las agencias de comunicación ha mejorado su imagen, Burson asegura que el caso Watergate (que provocó la dimisión del presidente Nixon) ha hecho mucho daño al mundo de la comunicación. Cuando Nixon se dio cuenta de que estaba ante un problema grave dijo varias veces: "¡Deberíamos utilizar un relaciones públicas, o llamemos a un relaciones públicas!".

Y con ello quería decir, en lugar de vamos a explicarnos, vamos a manipular cuanto podamos para salir de este lío. Estas frases se escucharon en las cintas que luego salieron a la luz y, durante años, las relaciones públicas se asociaron más a manipular que a mostrar la realidad de la empresa. Esto, por fortuna, ha cambiado”.

Fuente: Expansion y empleo