Las aerolíneas de bajo coste están cambiando el comportamiento de los turistas. Cada vez son más los viajeros que no quieren pagar un precio elevado, porque creen que pueden encontrar una oferta similar a un coste inferior. Esta actitud, arraigada ya en el sector aéreo, se está extendiendo ahora en el resto de subsectores turísticos. Ante esta nueva situación, los hoteles españoles han decidido adoptar las estrategias del modelo de low cost, y están bajando los precios de forma significativa para atraer a un mayor volumen de turistas.

El catedrático de ESADE y experto en turismo Josep-Francesc Valls, en el informe Impacto del low cost en los precios hoteleros españoles, destaca que, entre los diferentes modelos de turista, el que ha experimentado un mayor crecimiento es aquél que está dispuesto a invertir todo el tiempo que sea necesario para encontrar los precios más baratos del mercado. Esto influye directamente a los hoteles, y en particular los situados en los cascos urbanos, que se encuentran en estos momentos ante un nuevo escenario de precios a la baja que sitúa al sector en una "encrucijada".

En este sentido, y según el profesor Valls, la irrupción del modelo low cost "ha contribuido al empeoramiento general de la situación del sector hotelero", que ya se encontraba afectado por la caída de los niveles de ocupación, el aumento del número de plazas hoteleras y la caída del gasto promedio de los turistas extranjeros, entre otros factores. Sólo en agosto de 2004, el número de plazas hoteleras se incrementó en un 4,1%, respecto al mismo mes del año anterior. Esto último coincide con la recesión económica que viven algunos países europeos, entre ellos, el país más viajero de Europa, Alemania. De ese modo, en el período 2000-2004, el gasto promedio de los que pernoctan en España ha caído un 16,7%, descontando la inflación, y se sitúa en 670 euros por visitante en el 2004.

Cae la rentabilidad de los hoteles

Otro aspecto a destacar es que la bajada de los precios hoteleros y la caída del gasto promedio de los turistas que pernoctan en España han ido acompañadas de una pérdida de la rentabilidad del negocio hotelero español.

Los hoteles españoles están intentando frenar la caída de su rentabilidad intensificando las estrategias del low cost aéreo. Así, se están generalizando las prácticas de introducción de bonos por unidades y las técnicas de yield management, lo que implica que la fijación final del precio es cada vez más independiente de la temporada, día de la semana u hora del día. El objetivo final de los hoteleros no es otro que aumentar el ratio Revpar, o ingreso medio por habitación disponible.

Calcular el coste estructural de cada servicio

El catedrático de ESADE Josep-Francesc Valls señala en el informe varias estrategias para que los hoteles se adapten al nuevo entorno de low cost. Valls aconseja a los hoteleros que, para fijar los precios, calculen exactamente el coste estructural de cada servicio. El experto en turismo argumenta que muchos hoteles simplemente se guían por la competencia o por los clientes para establecer los precios, sin tener en cuenta el coste real del servicio. Por eso, Valls recomienda que las partidas de inversión y gasto se trasladen meticulosamente al precio.

El catedrático de ESADE también sostiene que, en el nuevo entorno de low cost, el precio debe recuperar su valor informativo acerca de los atributos, de los valores, la cantidad y la calidad de los servicios que se ofrecen. De otro modo, a los turistas les costará mucho contratar servicios de precio alto, porque creerán que siempre podrán obtener el mismo servicio por un precio más bajo.

Por eso, Valls advierte a los hoteleros que no es bueno aplicar un precio para cada momento (en función de la ocupación del hotel, por ejemplo), para cada canal (Internet, agencias de viajes, etc.) o para cada circunstancia (como aplicar un precio diferente a un grupo que se presenta al hotel). Se deben introducir modificaciones parciales a los precios en función de la competencia. Pero procurando que los precios nunca pierdan su valor informativo. De ese modo, Las oscilaciones de los precios deben tender al mantenimiento, y sólo al incremento en el medio y largo plazo.

Fuente: ESADE Business School
www.esade.edu