por Barbara Bix y Tiffany Mura

Hay muchas razones para no cerrar una venta. En el clima de información y de exceso de trabajo de hoy en día, cada vez más una razón común es que los posibles clientes no piensan en ti cuando estás preparado para comprar. Un desafío fundamental al que hace frente el marketing de la compañía en este entorno, es como elevar su mensaje por encima del desorden cuando surgen las necesidades del cliente.
Pero, porque es casi imposible predecir cuando surgirán las necesidades de los clientes, y porque los vendedores de tu compañía no pueden estar en todas partes, esto puede parecer como un desafío insuperable. La situación es con frecuencia complicada por la sutil relación entre el Marketing y las Ventas; específicamente las Ventas ni entienden ni respetan lo que el Marketing hace para ayudarlas.

La clave para vencer esta situación es desarrollar un sistema que ayude a enfrentarse con estos desafíos. El sistema debería consistir en campañas de comunicación adaptadas y programadas estratégicamente para cada una de tus posibles clientes.

Los objetivos de las campañas deben ser dar comunicaciones consistentes a intervalos regulares; elevar tu mensaje por encima de otra información de la que los posibles clientes están recibiendo; y motivar a los destinatarios para que "alcen las manos" cuando estén listos para comprar. El resultado directo debería incrementar las ventas, e incrementarse con respecto al Marketing.

Estos planes de comunicación estructurados, con frecuencia llamados “campañas de goteo”, requieren de una consideración cuidadosa de la situación única de cada una de las posibilidades. Estas son seis áreas que debes abordar para desarrollar una campaña efectiva y por último “estar allí” cuando tu posible cliente esté listo para comprar.

1. Clarifica a quien necesitas llegar

El primer punto de decisión en tu campaña de goteo es identificar a que objetivo necesitas llegar. Típicamente, sólo una persona tiene la última palabra en aprobar las compras, pero el proceso de evaluación con frecuencia implica el que haya varias personas tomando las decisiones.

Recursos que pudieran citarse, incluyen informes directos, consejeros técnicos, empleados del departamento financiero e incluso expertos de la industria. Desde que cualquiera que influye en la decisión puede aplazar e incluso impedir la compra, es fundamental que tu mensaje alcance a todas las partes apropiadas.

2. Comprende sus preocupaciones

Además de identificar lo que influye en el cliente a la hora del proceso de toma de decisiones, debes también determinar el papel de cada individuo de sus preocupaciones. No sorprende que hayamos descubierto que una de las mejores maneras de saber más acerca de lo que es importante para los compradores cuando valoran las compras, es preguntarles. Los compradores con frecuencia valoran las cifras o beneficios que el vendedor pudiera dar por sentado; no las que el vendedor está ofreciendo como nuevas y emocionantes.

Además, los factores que influyen en el proceso de compra puede que tengan diferentes preocupaciones, por lo que necesitarás adaptar tus mensajes para tratar las necesidades de cada individuo. Por ejemplo, un email enviado a los asesores técnicos puede que les lleven a un informe sobre tecnologías de la información, mientras que una comunicación enviada a los CFOs pudiera llevarles hacia un informe de un analista de la industria.

3. Imagina donde tu posible cliente consigue su información

Saber en que fuentes de información confían tus posibles clientes y las personas que les influyen, te ayudará a dirigir su mensaje. Por ejemplo, ¿cómo descubrieron tus posibles clientes otros productos o servicios que compraron recientemente? ¿A qué asociaciones comerciales pertenecen? ¿Qué publicaciones comerciales leen regularmente? Las respuestas a esas preguntas te ayudarán a decidir que foros de comunicación son los mejores.

Hacer encuestas a tus clientes posibles y previos puede servir de guía para planificar la campaña. Las personas tienden a ser malos analistas; esto es, a menudo no son precisos en prever su propio comportamiento futuro. Sin embargo, pueden informarnos bien de las acciones que han realizado en el pasado. Pedir a clientes y a posibles clientes que respondan a un breve cuestionario sobre un comportamiento de compra previo, puede proporcionarnos mucha información.

4. Utiliza la frecuencia y el volumen del mensaje correctos

Una vez que has confirmado que estás vendiendo a las personas correctas y que estás usando los métodos más apropiados para comunicarte, deberías contactar con ellos en intervalos regulares. Cuanto con más frecuencia interactúes con tu posible cliente y cuanto más relevante sea la información que te proporcione, más efectiva será tu campaña para escapara del desorden.

5. Simplifica el mensaje

Claridad, simplicidad y brevedad—sin tener en cuenta el método de comunicación—son fundamentales para asegurar que tu mensaje sea atendido por tu posible cliente. Esto es especialmente verdad con el email. Las estadísticas actuales indican que los hombres de negocios pasan un promedio de sólo 30 segundos leyendo y respondiendo un email, que no es mucho tiempo para asimilar tu mensaje.

Centrarse en la información necesaria para captar la atención de tu posible cliente, y después enviar ni más ni menos que eso. De otro modo, corres el riesgo de que tu mensaje sea ignorado. Si no estás seguro de cual de los mensajes tendrá más rersonancia, mejor es que envíes varios mensajes simples que uno complejo.

No te preocupes por mandar demasiados mensajes, porque la gente tiende a no notar los que no están relacionados con ellos en ese momento.

6. Haz mensajes consistentes

Porque hay un promedio de siete impresiones para producir un impacto, y porque las campañas de goteo constan de múltiples puntos de interacción, es esencial que des a tus posibles clientes información consistente. No hay nada que confunda más a un posible cliente durante el proceso de compra, que recibir información contradictoria e inconsistente de un vendedor potencial, y puede amenazar la probabilidad de que seas seleccionado en el momento de la compra.

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Implementar estas campañas no ayudará únicamente a que tu mensaje alcance al cliente en el momento correcto, sino que también extiende el alcance y mejora la efectividad de tus efectivos de venta.

No importa que tamaño de efectivos de venta tengas, es ineficiente y poco efectivo para ellos llamar a posibles clientes de forma regular que no estén preparados para comprar. Usar un sistema que llegue a tus posibles clientes de forma regular ayudará a identificar aquellos que estén listos para comprar—ya que, hecho correctamente, les animará a actuar en necesidad. En ese punto, puedes enviar a tu vendedor para que haga frente a una necesidad conocida de un cliente, lo que hará a la visita de ventas más efectiva. Cuando el vendedor vea la influencia positiva cuantificable de las campañas de marketing sobre las visitas de ventas, respetarán más los esfuerzos de marketing.

Como puedes ver, desarrollar una campaña de goteo efectiva requiere una nueva percepción del cliente y planificación. Pero, cuando se hace adecuadamente, puede ser una de las herramientas más útiles en tus esfuerzos de ventas y marketing.

Las campañas de goteo influyen en el tiempo de tus vendedores al capacitarles para cerrar más negocios. Además, las campañas de goteo dan un enfoque mejor a la comunicación con tus posibles clientes, que dará como resultado menos pérdida de tiempo y de dinero, y de este modo contribuir a lo fundamental.

Cuando diriges una campaña de goteo, te das cuenta de que esto no te asegura el éxito siempre, mejorará tus oportunidades, ya que serás más cuidadoso al identificar y abordar las necesidades de tus posibles clientes e incrementar tu posición en su mente cuando llega el momento de la compra.

Barbara Bix y Tiffany Mura - Barbara es directora de BB Marketing Plus (www.bbmarketingplus.com), y Tiffany es presidente de bizprox (www.bizprox.com), una firma de asesoría de management.

Fuente: MarketingProfs.com
www.marketingprofs.com
Traducción: todomba.com