por Gary M. Katz

Los grupos de marketing corporativos puede que estén demasiado centrados en tácticas que pongan en peligro su inversión de marketing.

La tendencia a reaccionar de forma exagerada a los acontecimientos, abordan síntomas más que hacer frente a problemas fundamentales, intentan complacer al jefe y esto puede ser un error fatal. Esfuerzos de marketing poco eficaces pueden dejar a compañías prometedoras hechas polvo, o al menos, perjudicadas.
Admiradas compañías de tecnologías (como Intel, IBM y Adobe) están utilizando Operaciones de Marketing para mejorar la actuación y la medida del ROI cuando redefinen sus organizaciones de marketing utilizando un centro operativo. Las Operaciones de Marketing es una disciplina emergente que incrementa la eficiencia y lleva a resultados consistentes en organizaciones centradas en el marketing. Construye una base para la excelencia al reforzar la estrategia de marketing con medidas, infraestructura, procesos de negocio, y con mejores prácticas, presupuestos e informes.

Mientras que las Operaciones de Marketing están adaptadas de forma excepcional para manejar los problemas más desafiantes en compañías de Fortune 500, no tienes por que ser un Intel o Adobe para beneficiarte de ellos. Estos son los siete pecados capitales que acechan a compañías de todos los tamaños y como los abordan las Operaciones de Marketing.

Problema #1: Medidas mal definidas

Los departamentos de hoy en día del marketing corporativo deben justificar su existencia. La necesidad de medir los resultados es inevitable. Sin embargo, la habilidad y el instinto que hacen grande al profesional del marketing—una tendencia hacia la acción, la habilidad verbal y escrita, y el talento para las relaciones personales—a menudo no se traducen en una habilidad o disposición para la evaluación del éxito de una forma científica y subjetiva.

Los sistemas rotos y el poco entusiasmo de la organización para pagar por el marketing, también conspira contra el esfuerzo de definir las medidas de éxito significativas.

Solución: las Operaciones de Marketing garantizan que los procesos correctos están en camino para establecer medidas significativas al frente del proceso de marketing, capacitando los procesos de medida de éxito en intervalos clave a la finalización de cada programa.

Problema #2: Recursos recortados

La actitud que prevalece de "hacer más con menos" puede dejar a las personas clave desanimadas y agobiadas, casi exhaustas y con sus curriculums circulando por ahí. Las consecuencias para las organizaciones son errores muy costosos, un alto volumen de negocios, programas colapsados cuando se van las personas clave, y oportunidades perdidas para programas importantes, pero sin dueño.

Solución: las Operaciones de Marketing abordan las limitaciones de recursos, asegurándose que el volumen de trabajo está efectivamente repartido, los papeles están claramente definidos, las interdependencias entendidas, los miembros del equipo están satisfechos con sus trabajos, y los programas con valor añadido y recursos asociados — a través de outsourcing—puedan ser justificados por la dirección ejecutiva.

Problema #3: Memoria institucional imprecisa

Los programas de marketing de éxito dependen de información precisa, un punto de vista teniendo en cuenta los éxitos y fracasos pasados, y la habilidad para reconocer modelos que enlacen con datos aparentemente no relacionados.
Desafortunadamente, en muchas organizaciones de marketing, este conocimiento fundamental está disperso por toda la compañía. Está en la cabeza de trabajadores individuales, en estanterías, en los discos duros y en sistemas de archivo largamente olvidados. Con frecuencia, cuando la gente se va, una gran parte del conocimiento organizativo se va con ellos. La pérdida de información es culpable de la pérdida de productividad en los equipos de marketing. Intentar recuperar esta pérdida desperdicia inversiones previas de marketing.

Solución: las Operaciones de Marketing facilitan el conocimiento compartido, crean un depósito de información duradero y anima a la toma de decisiones basada en el hecho más que en la intuición.

Problema #4: Creatividad oprimida

Las mejores soluciones creativas provienen de la colaboración de muchas mentes. Una consecuencia de la era del "contribuyente individual/director" es la creatividad oprimida. Cuando toda la carga creativa recae principalmente en un encargado del marketing corporativo, la habilidad de pensar puede estar seriamente afectada. La sinergia creativa resulta de muchas mentes que piensan como una sola.

Solución: las Operaciones de Marketing permiten que el proceso creativo se beneficie de la sinergia del equipo.

Problema #5: Relaciones fallidas con los proveedores

La mayoría de las compañías de éxito pueden señalar a relaciones fuertes y a largo plazo con los proveedores del marketing que consideran esenciales para el éxito. De la misma forma, un modelo de una relación fallida con el proveedor es con frecuencia un indicador del fracaso del departamento de marketing, más que una actuación pobre del vendedor.

Desafortunadamente, las compañías que han tenido malas relaciones con un vendedor exterior de una forma consistente, con frecuencia reaccionan llevando todo a los propios empleados. Mientras que esta estrategia puede ofrecer la ilusión de control, permite a los directivos del marketing desviar su culpa de los fracasos, más que enseñarles como manejar su programa de outsourcing al llevar la responsabilidad con los resultados. Además, esta estrategia de “vendaje” no cuadra con la organización cuando crece.

Solución: las Operaciones de Marketing ayudan a establecer expectativas realistas y responsabilidad mutua entre los proveedores y la organización, incrementando al efectividad de los socios de “outsource” autorizándoles a actuar como una extensión del equipo interno.

Problema #6: Presupuestos sin reglas fijas perdidos

Los presupuestos nunca se hacen de forma fija. A menudo, es el "úsalo o piérdelo". Para algunos directivos, es "haz un mal uso y piérdelo de todos modos". Desafortunadamente, muchos departamentos de marketing corporativo terminan dejando el presupuesto sin reglas fijas sobre la mesa o colocándolo con las iniciativas equivocadas. Este presupuesto sin reglas fijas que está en un círculo vicioso ocurre porque...

• Lleva mucho tiempo dirigir el presupuestos de forma efectiva, especialmente en compañías con sistemas financieros rotos.

• Cada decisión de marketing crea más trabajo para una sola persona o el pequeño equipo del departamento de marketing en términos de dirección de proyecto, medida, dirección de proveedor, etc.

• La duda persiste acerca de la habilidad para justificar con éxito el gasto en dirección.

• El centro está instintivamente en actividades de marketing de alta visibilidad y los ejecutivos de nivel C requieren una buena dirección fiscal.

• La mayoría de los tipos de marketing están inclinados hacia la creatividad más que a las finanzas.

Solución: Las Operaciones de Marketing facilitan la implementación de la infraestructura del sistema de apoyo y de la disciplina directivo-financiera, que se necesita para proteger presupuestos de marketing valiosos.

Problema #7: Marketing mix limitado

Muchas compañías alinean su destino con el éxito de algunos programas de marketing —bien sea la generación que está a la cabeza, las relaciones públicas, ferias comerciales o publicidad. Demasiada dependencia en un programa en concreto puede descarrilar a una compañía, especialmente si un programa clave inesperadamente pierde impulso. Mientras tanto, los programas que podrían tener una fuerte influencia, nunca tienen la oportunidad de mejorar su temple y son relegados para siempre a una lista "B".

Solución: las Operaciones de Marketing ponen los medios para lanzar potencialmente programas de marketing de gran valor que de otra manera nunca hubieran podido salir a la luz.

Lo fundamental

En resumidas cuentas, las Operaciones de Marketing son la mejor apuesta para que tu compañía pueda...

• Asegurarse de que el éxito pueda ser medido y replicado

• Influir en los sistemas y en los procesos que permitan una actuación excelente

• Dirigir el departamento de marketing más como un negocio.

Implementar un programa de Operaciones de Marketing implica tener en cuenta a ejecutivos clave y el compromiso del equipo de marketing al completo. Sin embargo, considerar los resultados positivos y el alto interés experimentado en la inversión por compañías de Fortune 500 y de todos aquellos que desean emularlos, es un esfuerzo que merece la pena.


Gary M. Katz presidente y Director General de CommPros Group (www.commprosgroup.com), localizado en Santa Clara, California.


Fuente: MarketingProfs.com
www.marketingprofs.com
Traducción: todomba.com