Por Michael Fischler
15 de marzo de 2005

De todas las críticas que se le pueden hacer al marketing, una de las más grandes es, en una palabra, la conjetura.
Ese punto de vista perfectamente peyorativo de nuestra disciplina de los negocios, es que no tiene nada que ver con ninguna otra. Abundan las imágenes de los encargados de marketing con botellas de Aquafina en la mano, haciendo un brainstorming entre risas escandalosas, en salas de conferencias empapeladas con esquemas de conceptos.

Protestamos de que esto es un punto de vista mal informado y hollywoodiense de nosotros. Eso, lejos de ser el trabajo de un creativo de primera línea y de iniciativas estratégicas basadas en conjeturas absurdas, el marketing es una ocupación de conocimiento e información. Queremos que el mundo entienda que es una serie de decisiones racionales que descansan en un hecho sólido y cuidadosamente investigado. Nos esforzamos en desengañar a nuestros primos de ventas y finanzas, de la opinión de que el marketing es sobre todo conjeturas.

El único problema es que es verdad.

Decirlo así, de acuerdo, es herejía. Y más especialmente a los ojos de aquellos que venden servicios y software prometiendo “eliminar” las conjeturas del marketing." Pero debo decirte—basado en casi 30 años de conjeturas—si alguna vez algo calificado como "marketing BS"(BS=bullshit=chorradas), lo puede expresar así.

No importa como sea de científico el vocabulario que lo envuelve. Llénalo con la mejor información del mundo y de los mejores investigadores que el dinero pueda conseguir. Pero no me hables acerca de eliminar las conjeturas hasta que me des mi propio HAL 9000:

Buenos días, Mike. El tractor debe venderse a través del canal de venta al detalle en todos los estados excepto en Rhode Island, donde deberías usar a Arnieel representante de los fabricantes de Providence; debe tener puesto precio a $4.,142; debe ser un acorazado gris; debe tener un asiento acolchado con espuma de polietileno ;debe estar anunciado a página completa, a color en "Progressive Farmer and Farm & Ranch Living."

La investigación nos da una guía. Pero después de los grupos de enfoque y de la percepción de las auditorías contables y de los estudios de segmentación y de los Nielsen y de los informes de los clientes—tomamos esas decisiones basadas en la interpretación de los datos investigados—basados den experiencia, conocimiento y creatividad.

En otras palabras: adivinamos.

El adivinar es una habilidad que se aprende
Eso es lo que hace el marketing tan difícil, tan arriesgado, tan satisfactorio. Son esas conjeturas, más que los titulares de lo más elegante y los diseños interesantes, las que empujan nuestra creatividad al límite—y ponen en juego nuestras cabezas profesionalmente hablando.

Los mejores profesionales del marketing son aquellos que tienen las mejores conjeturas con más frecuencia. Lee Iacocca, Martha Stewart, Jeff Bezos, Meg Whitman son los que me vienen a la cabeza. He conocido a otros muchos—nombres que nunca reconocerías. Grandes fabricantes de conjeturas, grandes profesionales.

Este es el camino del profesional del marketing: alcanzar importantes niveles de conjeturas—moviéndose de ejecutar las de otra persona para estar a la cabeza. De "lo que has hecho" a "lo que piensas." Si queremos ser grandes en el marketing, debemos aprender como ser grandes fabricantes de conjeturas (guess-makers).

Los grandes guess-makers no nacen—no, como la ardilla blanca, producto de algún gen recesivo. Los grandes guess-makers se construyen, se forman con el tiempo por un trabajo concienzudo. Una gran conjetura es la suma total del conocimiento, de la experiencia y de la creatividad del guess-maker.

C antes de P excepto después de almorzar

Así que, ¿qué es lo que hace a un gran guess-maker? Es una buena pregunta; y en algunos sentidos, no se puede responder. E incluso donde tenemos respuestas... son verdaderamente sólo conjeturas.
Pero son—debo admitirlo—muy buenas conjeturas.

A las cuatro Ps, entonces, propongo que añadamos las cuatro Cs de los guess-makers:

1. Curiosidad—Tienen que establecer una base de conocimiento que les conduzca a la decisión más inteligente.
2. Confianza—Tienen que creer que su creación de conjeturas es como un desafío.
3. Coraje—No tienen que tener miedo a poner en juego su cabeza.
4. Creatividad—Esto es, después de todo, marketing.

Las cuatro son disciplinas importantes. Curiosidad—lo que llamaremos desde ahora Marketing Curiosity (Curiosidad del Marketing)—es la más importante.

Cuando digo curiosidad, no quiero decir algo como una tendencia a sorprenderse. Ese es un rasgo que compartimos con los niños—e incluso con algunos animales que tienen que implicarse en todo. Ese tipo de curiosidad es pasiva, inútil, grata —una diversión maravillosa, un ensueño sin dirección.

Marketing Curiosity es justo lo contrario. Es agresiva, ambiciosa, molesta—algunas veces no es nada divertida. Tiene un poco que ver con hacer preguntas, y mucho que ver con investigar para las respuestas. De hecho, es únicamente esto—la búsqueda, no la respuesta—lo que informa y caracteriza Marketing Curiosity. El conocimiento adquirido durante la búsqueda es lo que crea grandes guess-makers.

Marketing Curiosity es una labor triste, rigurosa y snob. Trata de tener el impulso y la motivación y las habilidades para abordar un tema, golpear contra un callejón sin salida detrás de otro, seguir grandes pistas para conseguir una pequeña mota de información útil, aplastar preguntas de búsqueda malas y grandes documentos sin valor, reconciliar las contradicciones entra varias fuentes de información.

Y más especialmente, Marketing Curiosity es acerca de la capacidad de absorber y retener la información que encuentras por el camino—estar dispuesto a hacer una digresión, rastrear por caminos laterales, valorar la importancia de aprender sobre la importancia de alcanzar una conclusión. Y poner lo que aprendas en uso.

Marketing Curiosity es sencillamente trabajo duro. Los gatos que asesinan mueren de sobreesfuerzo.

Y esto es de lo que hablaremos la próxima vez.



Michael Fischler es fundador, profesor y consultor de Markitek (www.markitek.com) que durante una década ha proporcionado consultoría de marketing y servicios de coaching a compañías de todo el mundo, y a gigantes como Kodak y Pirelli. Se puede contactar con él en Esta dirección de correo electrónico está protegida contra los robots de spam, necesita tener Javascript activado para poder verla .


Fuente: MarketingProfs.com
www.marketingprofs.com
Traducción: todomba.com