La comercialización rápida de productos y servicios es irritante incluso para los profesionales más avezados. La solución es luchar para diferenciarse con productos y servicios únicos. Simultáneamente, los clientes están poniendo la restricción en los márgenes y conduciendo el valor único al denominador común más bajo: el precio.
¿Cómo está ocurriendo esto? ¿Por qué la tendencia se está incrementando a un ritmo tan alarmante? ¿Y como puedes mantener tus precios y que te paguen por el valor que das?
Para empezar a comprender este dilema, necesitamos echar un vistazo a las tres fuerzas que mueven la comercialización:
1. Avances en tecnología
2. Ausencia de conectar valor único a lo que mueve los negocios del cliente
3. Presionar a los compradores para hagan decisiones de compra de calidad
Las compañías están buscando constantemente la diferenciación para subir la apuesta en los avances tecnológicos. Cuando la apuesta continúa hacia arriba, puedes encontrarte jugando no sólo contra las ventajas de tu competidor, sino también contra los intereses de tus mejores clientes.
Buscando diferenciación competitiva a través de incrementar la unicidad y la complejidad puede ser un arma de doble filo, especialmente si construir esa diferenciación excede las necesidades y la comprensión de tus clientes. Tú y tu competencia puede que creáis que tengáis un producto o servicio de gran valor, pero si tus clientes no pueden comprender, calcular o medir ese valor, ven igualdad; y responderán ignorando las características que no necesitan, quizá simplemente no les importe.
Sin embargo, no comprenden el coste. Y ahí está la espiral descendente de la comercialización.
Cuando la tecnología avanza, también lo hace la dificultad de los compradores a la hora de tomar decisiones de negocio de calidad. Ponte en la situación del consumidor. ¿Con cuanta frecuencia han tomado una decisión en cuanto a productos como los tuyos? ¿Cómo son de parecidos tus productos a los de tus competidores?
¿Puede tu cliente verdaderamente comprender y diferenciar el valor único de tu solución, y como impacta no sólo en su responsabilidad de trabajo y actuación, sino también en otras responsabilidades de su organización? Incluso más críticamente, ¿Pueden comprender el coste de su problema en ausencia de su solución?
Así es como Clayton Christensen, profesor de la Harvard Business School, traza el proceso:
Cuando la actuación de dos o más productos competidores ha mejorado más allá de lo que demanda el mercado, los clientes puede que no basen más su decisión en cual es la más alta actuación del producto. La base de la elección del producto con frecuencia evoluciona de la funcionalidad a la fiabilidad, después a convencer y, por último, al precio.
Todos los indicadores son que los clientes se mueven dentro de lo que llamamos un “Era Three Market”, y los proveedores no están haciendo un buen trabajo para manternerlo. Mientras que los proveedores están subiendo la apuesta y todavía intentan alinear sus soluciones para lo que ellos creen que es la situación del cliente, los clientes se están moviendo hacia delante y se les permite tomar decisiones de alto riesgo basadas en lo que hacer para comprender su situación, sus productos y servicios, sus competidores y su mercado.
Eso es también una situación de alto riesgo para ti, porque en un medio de venta complejo, los clientes no necesitan comprender plenamente el alcance de sus problemas, así como relacionar las varias soluciones posibles, y sus decisiones pueden ser subjetivas o al azar en el mejor de los casos.
Así que, si verdaderamente tienes una solución única y valiosa, ¿cómo se te puede pagar por el valor de lo que ofreces?
1. Da tu opinión de forma clara. Comprende que nos estamos moviendo hacian una nueva era de ventas. Se abierto al hecho de que las prácticas tradicionales puede que te hayan ayudado a tener éxito en el pasado, pero con bastante probabilidad esto no funcionará en este mercado más evolucionado.
El mercado de hoy requiere que las organizaciones transformen su enfoque de “proveedores de productos” a “consejeros de la situación de los clientes”.
2. Desarrolla habilidades para comunicarte a un nivel de negocios y estratégico. El deseo del cliente de construir lazos más fuertes con pocos vendedores está añadiendo complejidad al proceso de ventas. Las decisiones de compras incluyen más consideraciones y más jugadores, y esos jugadores están a menudo localizados en los niveles más altos en la organización.
En la venta compleja, la búsqueda por un comprador mítico –el que toma la decisión- es infructuosa. Hoy, la mayoría de las decisiones, las decisiones de calidad, son el resultado de un esfuerzo consensuado, que el mejor de los profesionales de las ventas orquesta con varias personas que o deciden o influencian en la decisión de compra.
Es tu responsabilidad manejar los temas de la transacción desde múltiples perspectivas. Usando un enfoque uniforme desde la dirección media hasta el nivel C, resultará inútil. En vez de esto debes conectar tu oferta de valor único a cada individuo en el contexto de sus responsabilidades en el trabajo y de su propio interés.
3. Ayudar a los clientes a relacionar el valor a lo que mueve los negocios. Los clientes también están preguntando a los proveedores que añadan valor a niveles más profundos de los que tradicionalmente han dado en sus organizaciones.
El valor se puede definir como los resultados incrementales por los que el cliente está dispuesto a pagar. Los profesionales de las ventas y del marketing conocen el valor que deben ser capaces de crear para sus clientes y que deben capturar una parte razonable de ese valor para su compañía.
El negocio de tus clientes está en constante evolución, y es importante que continuamente redefina tu proposición de valor en los términos específicos de cada individuo implicado en la decisión de compra. Entonces es fundamental conocer que suposición contra el alcance de la situación específica del cliente.
Determina hasta que punto tus suposiciones son correctas. Después identifica y cuantifica el impacto de la ausencia de valor. Hasta el punto de que las suposiciones son correctas y el consumidor esté de acuerdo, estarás en el principio de un acuerdo de valor con tu cliente.
4. Convierte a tus socios de negocios en tus clientes. Al mismo tiempo que los clientes están demandando precio basado en productos, están demandando relaciones más complejas con los proveedores. Están reduciendo drásticamente sus bases de suministro y piden a los vendedores restantes que jueguen un papel más activo en sus procesos de negocios.
Quieren que dejes a tus socios de negocios y abrir organizaciones para ellos.
Esto no debería ser una tarea amedrantadora. Cuando llegas a la comprensión de que los requerimentos dentro de una “Era Three Market” y se centra en la situación de negocios del cliente y no en la tuya propia, tus clientes empezarán a verte como un socio único y valioso.
No tendemos a ver el mundo a través de los ojos de nuestros clientes. Pero cuando lo hacemos, encontramos que hacen frente a muchos problemas. Sus entornos de negocios son más competitivos que nunca, los avances tecnológicos están alterando radicalmente sus industrias y mercados, y sus márgenes de error están siempre disminuyendo.
La ignorada realidad del complejo entorno de las ventas, es que nuestros clientes necesitan ayuda. Necesitan ayuda para comprender los problemas a los que se enfrentan. Necesitan ayuda para diseñar las soluciones óptimas para esos problemas, y necesitan ayuda para implementar esas soluciones.
Es tu responsabilidad aconsejar a tus clientes, darles un proceso para tomar decisiones de calidad y ayudarles a que tengan éxito. Tu ventaja competitiva se erosionará rápidamente si no tomas los pasos críticos para ayudarles a llegar allí.
Jeff Thull es presidente y director general de Prime Resource Group (www.primesource.com) y autor de The Prime Solution: Close the Value Gap, Increase Margins, and Win the Complex Sale (Dearborn Trade Publishing, 2005), así como de Mastering the Complex Sale (2003).
Fuente:MarketingProfs.com
www.marketingprofs.com
Traducción: todomba.com
