Luciano Benetton, fundador de Benetton

Ha sido pionero utilizando el marketing de la provocación. Dice que busca una publicidad que no deje indiferente porque no vende ropa en sus campañas, sino ideología. La marca Benetton está íntimamente relacionada con el color. Se puede decir que ha sido la primera marca global gracias a los modelos de sus campañas, en las que aparecen todas las razas del mundo.
En sus campañas ha denunciado todo tipo de temas sociales: el racismo, el sida, los problemas de los refugiados albaneses... El propio Luciano Benetton ha llegado a posar desnudo para una campaña en la que pedía ropa de segunda mano para enviar a los países más desfavorecidos. Ha sido de los primeros en darse cuenta de que tenía que marcar la diferencia con la comunicación, en un mercado donde los productos casi no se diferencian unos de otros. Buscó la provocación intentando hacer pensar a la gente. Él mismo reconoce que “si hiciéramos publicidad sobre el producto, llegaríamos a un público muy limitado. Así logramos un impacto mayor”, comenta.

“Pero la comunicación por sí sola no puede explicar un éxito semejante”, apunta Joan Roure. “La imagen llegó cuando ellos ya eran bastante grandes. Innovaron mucho, primero, en los diseños y las colecciones de colores, que fueron muy singulares en su día, y después con el sistema de producción. Fabricaban las prendas en color crudo, y después las teñían con los colores que más éxito tenían en cada momento. Esto les permitió reducir mucho los tiempos de respuesta, como en el caso de Amancio Ortega. También innovaron en el concepto de tienda, no tenían almacén, toda la tienda era un escaparate. Son muchas pequeñas cosas que han sabido hacer bien y con coherencia”, dice.

UN REBELDE CON CAUSA

El italiano Luciano Benetton tiene fama de ser un comercial nato y un trabajador incansable –empezó a trabajar desde niño y sigue dedicando doce horas diarias a sus negocios–. Es, también, un caso aislado en el concepto de la moda italiana. Su marca no está asociada al lujo, sino al espíritu más rebelde. La clave de su éxito se resume en dos ideas: lana de colores y provocación a través de la comunicación. Las agresivas campañas de publicidad realizadas para la firma por el fotógrafo Oliviero Toscani tienen mucho que ver con la fama de sus dos marcas United Colors of Benetton y Sisley.

Fuente: Emprendedores
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