Hay un viejo concepto a menudo olvidado en nuestro global mundo, “escuchar realmente a nuestros clientes”. En la nueva economía del e-business, hay mucho que hacer para mejorar el servicio al cliente. Contamos cada entrada de nuestros clientes en el CC a través del teléfono, correo, web y VoIP. Mejoramos nuestra eficiencia con sistema VRU, enrutadores, screen pop y otras herramientas CTI. Recogemos mucha información con aplicaciones CRM, pero ¿quién está realmente escuchando al cliente?

En un entorno tan competitivo, aquellos que mantengan su oído cerca de lo que el cliente está diciendo sobre los productos y servicios de la compañía, ganarán su lealtad. Sin embargo, demasiado a menudo, el agente es el único que escucha mientras mantiene la conversación y, paradójicamente, es el que tiene la mínima influencia sobre el futuro de los productos y servicios de la empresa.




En el CC, la ACD permite al cliente “comenzar a hablar”, el CTI posibilita hablar ágilmente con un sistema inteligente de enrutamiento y las aplicaciones CRM a recoger información sobre el cliente y casi a “cerrar el trato”.
Sin embargo, que fuerza al cliente a regresar?. La lealtad del cliente se gana, sólo asegurándole una experiencia positiva en la interacción.

El concepto de CRM está realmente orientado a construir “cuota de cliente” frente a la simple cuota de mercado. Para llevar a cabo esto realmente necesitamos motivar al cliente a que vuelva repetidamente. En la ecuación de CRM, la captura, evaluación, análisis y la mejora de la experiencia del cliente es la llave para ganar y asegurar la fidelidad.

Un programa adecuado de calidad hace exactamente esto, captura la experiencia del cliente y permite al CC escuchar, evaluar y responder más efectivamente. Por fortuna, para la gestión de los CC hoy, las soluciones avanzadas de calidad suponen un auténtico cambio. La grabación desde principio a fin permite volver a reproducir y entender el camino íntegro que ha recorrido el cliente a través del CC. Cada uno de sus pasos y sus experiencias pueden ser grabadas, evaluadas y tipificadas por cualquier código CRM. Al mismo tiempo, identificamos potenciales pautas de conducta, erradicamos causas de insatisfacción y descubrimos oportunidades de mejora de procesos de negocio (automatización vía VRU o web), de los productos o del servicio ofrecido.

Escuchar la voz grabada, sincronizada con la pantalla de los agentes durante la llamada, proporciona una foto completa y exacta de lo que está ocurriendo en el CC. Esos contactos grabados pueden compartirse con los “tomadores de decisión” de la organización que tienen el poder de influir en los productos y servicios ofrecidos, basándose en un feedback real de clientes.

Las encuestas de clientes automatizadas a través de las VRU o en web, son realmente la única forma válida de tener un auténtico ratio de calidad percibida (voz del cliente). Vinculando esas encuestas a la interacción grabada acabamos con dos dificultades históricas: las que hacíamos a posteriori impedían centrar al cliente en una situación concreta que había vivido veinticuatro horas, dos días o tres meses antes, y a la segunda, entender realmente a qué se referían sus respuestas; tenemos la encuesta y su experiencia previa (aquella sobre la que opina) para escucharla cuantas veces queramos.

CRM, unido a un adecuado programa de Calidad proporciona una visión completa de las experiencias de los clientes, y lo más importante, cierra el bucle de CRM permitiéndonos entender y responder sus necesidades, y ayudándonos a conseguir nuestro principal objetivo: una mayor lealtad de nuestros clientes


C.E.M. = Customer Experience Management

Juan Carlos Fouz Silva
Director General de IZO SYSTEM
http://www.izo.es