Las fuerzas de ventas esperan guías de ventas para armarlas con la información que necesitan para vender confidencialmente la solución de tu compañía, que incluyen formas de manejar a la competencia. Aunque algunas guías de ventas destacan sobre la competencia, o proporcionan un posicionamiento competitivo débil.
Esto no solamente perjudica las oportunidades de cerrar tratos, sino que también socava la credibilidad del marketing del grupo con las fuerzas de venta; los representantes de ventas pensarán que no entiendes a la competencia o al proceso de ventas. Así que concede a la fuerza de ventas lo que necesita para ganar. A continuación se muestran unos consejos que te ayudarán a poner a trabajar la inteligencia competitiva para tu fuerza de ventas. 1. Explota los recursos de los “insiders” de la inteligencia competitiva
Muchos de los datos de la competencia que necesitan están al alcance de la mano. Tu fuerza de ventas es un recurso valioso de información competitiva. Después de todo, ellos hacen frente a la competencia a diario y saben como estas compañías están posicionadas contra tu oferta. Si estás vendiendo una solución técnica, no pases por alto a tus ingenieros de pre-ventas. Ellos probablemente han conseguido entender los puntos fuertes de la competencia (y los débiles) basados en el feedback de las posibilidades durante las demostraciones técnicas.
La clave está en explotar todos estos datos y transformarlos en información que pueda usar la fuerza de ventas. A menos que exista un proceso para recoger esta información, no podrá ser compartido. La mayoría de las fuerzas de ventas y/o equipos de marketing conducen a análisis de ganar/perder; esto ofrece un lugar lógico para capturar la información competitiva reunida en el campo.

2. Traduce los datos en una herramienta de ventas
Una matriz competitiva que está organizada de acuerdo con grupos de características importantes y poner precio es una de las maneras más comunes de presentar una información competitiva. Este formato permite de inmediato a la fuerza de ventas comprender como se compara tu solución con la oferta de la competencia. Estas comparaciones tienen éxito en proporcionar pedacitos de información de fácil comprensión, pero que a menudo carecen de contexto suficiente y profundidad.
Específicamente, las matrices de comparación no alcanzan los contenidos que el encargado de las ventas pueda usar en una conversación o en la correspondencia escrita. Por lo tanto, lo que hay que proporcionar es tanto una matriz como un conjunto de “balas de plata” que el representante de ventas pueda usar. Estos resúmenes concisos deberían destacar los principales puntos de posicionamiento, dar razones de por qué el enfoque de la competencia es inadecuado, y terminar con una contundente declaración acerca del único valor de negocio que da tu solución. Siempre que sea posible, apoya tus afirmaciones con una validación de una tercera parte. Y recuerda, para asegurarte de que no estás abocando a tu fuerza de ventas al fracaso, da un fuerte posicionamiento contra las fuerzas de la competencia.
Tus vendedores son capaces de sacar partido a las debilidades de la competencia; donde más necesitan tu ayuda es en socavar las fortalezas de la competencia. Lo siguiente es una “bala de plata” para un vender de esparadrapo ficticio:
“Pegado” selectivo. La compañía XYZ trata de vender la “incomparable pegajosidad” de su esparadrapo como la principal razón por la que deberías escoger su producto. Lo que no dicen es que 3 de cada 5 de sus clientes requirieron cirugía para quitarse el esparadrapo de los dedos (ver http://www.stickytape.net). Nuestro esparadrapo, por otro lado, usa un componente con una fórmula especial, pendiente de ser patentado que diferencia entre piel y todo el resto de materiales, para asegurarse que el esparadrapo se pega a todo menos a ti.

3. Piensa a lo grande, justo igual que tus posibilidades
Algún posicionamiento competitivo fracasa al dar una gran perspectiva de la competencia. Recuerda que el posicionamiento competitivo pretende ayudar a los vendedores a superar las objeciones mientras que guían a las perspectivas a elegir la solución adecuada a tu compañía sobre otras. Las posibilidades no son solamente valorar el producto o servicio que se ofrece, sino también la compañía con la que estarán haciendo negocios.
Los detalles acerca de la salud financiera de un competidor, prestigio en la industria, y políticas de apoyo al consumidor y track record, son todos puntos importantes que tu fuerza de ventas debería ser capaz de dirigir. Proporcionando esa información en un breve perfil competitivo, es una herramienta valiosa que tanto los vendedores como los ejecutivos clave pueden utilizar. (Y no te olvides de dar detalles sobre como tu compañía dirige estas áreas.)

4. Mantenlo legal
Antes de publicar cualquier información competitiva, consúltalo con tu departamento legal. Nada estropea un negocio más rápido que ser alcanzado por un juicio por una declaración falsa acerca de la competencia. Estate preparado para dar a tu departamento legal los recursos para todas las demandas acerca de la competencia. Puedes necesitar revisar la formulación algunas veces antes de que el departamento legal apruebe los documentos competitivos, para así dar el tiempo suficiente a tu plan para hacer esto.
Tu departamento legal pude que requiera que incluyas una renuncia en los documentos, afirmando que tu compañía cree que toda la información es exacta, pero que no sostiene que sea responsable. Esto pudiera indemnizar a tu compañía en el caso de que el documento cayera en manos de la competencia. Al mismo tiempo, claramente marca a estos documentos como patentados y confidenciales, para que tu fuerza de ventas no se piense que son para el consumo público. Renuncia: el precedente no pretende dar consejo legal; consulta a tu departamento legal.

5. Mantente actualizado
Los representantes de ventas perderán rápidamente confianza en el grupo de marketing si el posicionamiento competitivo está anticuado. Si un representante de ventas ofrece contrapuntos anticuados a las preguntas, el posible cliente es probable que asuma que el vendedor (y por deducción, la compañía representada) no está en contacto con el mercado. Mantener el posicionamiento competitivo actualizado requiere un compromiso y procesos bien considerados.
La intranet de tu compañía proporciona un almacén centralizado que es fácilmente accesible y puede ayudar a asegurar que la única versión del documento está disponible en cualquier momento. Al incluir los datos de creación de cada herramienta competitiva, tus representantes de ventas pueden valorar fácilmente, tengan o no el documento más reciente; sólo asegurate de que el documento no muestra automáticamente la fecha del documento si es abierto. Quizá tengas que complementar esto con una tabla que muestre las últimas versiones de todas las herramientas competitivas.

6. Promociona tu inteligencia
Una vez que has desarrollado herramientas de inteligencia exhaustivas y competitivas, asegurate de que los representantes de ventas y otras partes interesadas sean conscientes de ellas. Esto puede ser conseguido enviando un mensaje por email para anunciar las principales actualizaciones. Algunas compañías destacan el nuevo contenido de intranet, con un banner en la página principal; y si tienes disponible este mecanismo, saca ventaja de ello.
Las compañías ambiciosas pueden desarrollar una actualización por una hoja informativa para que sea enviada cada semana, cada dos semanas, o cada mes si fuera necesario. Una hoja informativa captura todo el contenido relevante durante un cierto periodo, y puede dar resúmenes breves con enlaces para más información en la intranet. Se debería actuar rápidamente sobre algunas noticias de la competencia, y el marketing puede complementar la hoja informativa de la competencia actualizada con una ráfaga de emails que proporcionen detalles de acontecimientos oportunos a la vez que guía a la fuerza de ventas sobre una respuesta por sanción. Tu fuerza de ventas apreciará tu continua implicación, y tu departamento de marketing puede asegurarse de que todos los vendedores usan un mensaje consecuente.
El posicionamiento competitivo es parte integral de cualquier guía de ventas de éxito. Recopilar y diseminar la información de modo oportuno, es clave para mantenerse un paso adelante de la competencia. A la vez, sintetizar los datos y presentarlos de una manera que la fuerza de ventas los encuentre útiles no es un desafío pequeño. Si recortas el desarrollo de tus guías de ventas y/o herramientas competitivas, asegúrate de que el vendedor tiene una sólida formación en el posicionamiento competitivo.
Los escritores con un fuerte entendimiento del análisis competitivo pueden rápidamente procesar una gran cantidad de información, mientras que proporcionan declaraciones concisas y convincentes que ayudan a tu fuerza de ventas a competir con éxito.


Stephanie Tilton es asesora de marketing para Hoffman Marketing Co m m u ni ca ti o ns , una compañía especializada en desarrollar guías de ventas, páginas blancas y otro marketing colateral estratégico.

HOFFMAN Marketing Communications
www.hoffmanmarcom.com
Traducción: todomba.com