Por Meryl K. Evans y Hank Stroll
Incluso compañías como Coca-Cola que son ases del marketing no siempre tienen éxito. ¿Recuerdas el fiasco de la New Coke? Más que transferir New Coke como un nuevo producto, la compañía reemplazó su bebida clásica. Al final, las protestas de los clientes volvieron a introducir la original (aunque con el nombre nuevo de Coca-Cola Classic). ¿Dónde está New Coke ahora?
En otras palabras, la marca y el éxito pasado no garantizan éxito futuro para los productos. ¿Pero que pasa con los negocios que no han establecido una marca o una identidad?

Cada organización, en un momento u otro, ha sido una entidad desconocida. Después de plantar la semilla del marketing, y con el cuidado y la alimentación adecuados, la compañía disfruta de crecimiento. Muchos pequeños negocios comienzan de una forma simple, quizás repartiendo tarjetas de negocios, folletos y poniendo una página Web. Pero que si esa campaña no atrae a nuevos clientes, ¿cómo modernizas tu campaña para conseguir resultados?

El dilema de esta semana

La campaña inicial de marketing no despega

He comenzado una nueva línea de cestas de regalo para bebés, familias y padres primerizos. Hemos contado con todo, incluyendo una página Web. En este momento, no estamos vendiendo a nivel local o por Internet. Principalmente usamos la Web como un folleto virtual y para comodidad de compra para nuestros clientes. Hemos repartido nuestras tarjetas de negocio y creado un folleto para email que hemos enviado a todo el mundo que conocemos, sus amigos y sus compañeros de trabajo, pero sin resultados. ¿Cómo puedo tentar a los posibles clientes para que compren nuestro producto? ¿Qué necesito hacer con nuestra campaña actual para que se vean los resultados?

—Angela, propietaria

Dilema previo

Innovación e invención en el marketing

Una compañía está buscando expandir su línea de producto mientras que otra está empezando una línea. Cuando inventas marcas, ¿qué funciona y que no?
—Salma K., directora de operaciones

Resumen de consejos recibidos

Como en el caso de Coca-Cola, tener un producto fuerte y de éxito no significa que productos futuros de la misma compañía tengan éxito. Los siguientes cuatro pasos ayudan a determinar si un nuevo artículo convencerá a nuestros clientes:

1. Cárgate de información acerca de la posible oferta.
2. Conoce a tu público y agrega elementos de marca.
3. Implica a los que toman las decisiones.
4. Destácate con una oferta única.

1. Cárgate de información acerca de la posible oferta

Antes de acercarte a los que toman las decisiones o empezar a hacer planes, investiga para reunir la información acerca del posible producto o servicio y como satisfará las necesidades de tu público objetivo. Michael O"Connell, director creativo, recomienda en este primer paso:

Para mi el primer paso es embarcarse en un camino de "cargarse de poder. Empiezo reuniendo tanta información como recursos posibles acerca del nuevo producto o servicio. Esto te ayudará a decidir si expandir o no tu línea es un movimiento inteligente. ¿Hacer nuestra línea actual más eficiente será mejor? ¿O haremos más justicia a nuestra marca si tomamos los recursos que planeamos usar para expandirnos y centrarnos en lo que tenemos? Hazte la pregunta, ¿Por qué queremos expandir nuestra marca?

O"Connell hace una pregunta excelente. Expandirse para tener más productos no convencerá a los líderes de la compañía o a tu público objetivo, si no hay más detalles y razonamiento detrás de la decisión.

2. Conoce a tu público objetivo y agrega elementos de marca

Es demasiado fácil para una compañía añadir otro producto a su línea sin hacer la investigación necesaria. Un éxito no garantiza otro. Algunos spin-offs de programas de televisión (The Jeffersons, Maude, Frasier y Ley y Orden) tuvieron éxito, pero otros (Después de M*A*S*H, Gloria and Joanie Loves Chachi) fracasaron. Julie Johnson, profesora de marketing ejecutivo con Agility Branding, LLC, proporciona un plan de cuatro pasos para ver la marca:

Basado en mi experiencia con compañías como Coca-Cola Company, que es conocida por crear marcas impresionantes, mi consejo tiene cuatro pasos:

1. Echa un vistazo al mercado y determina si es verdaderamente un área sin explotar.

2. Crea tu marca con atributos intrínsecos excelentes (por ejemplo, sabor e hidratos de carbono serían un atributo intrínseco para un refresco).

3. Asegúrate de tienes una relación con los valores de tu público objetivo a través de los atributos extrínsecos de la marca. Extínseco podría describirse como la personalidad de la marca. Por ejemplo, Doritos tiene una personalidad "chillona y extrovertida" consecuente con los intrínsecos del producto. Esta personalidad también atrae al público objetivo más joven.

4. Construye tu plan de marketing para apoyar la comunicación de los intrínsecos y los extrínsecos. El nombre, el paquete, la publicidad y los materiales del punto de venta ayudan a apoyar lo que tu marca representa.
Pensamiento fina: a través de este proceso, analiza a tu público objetivo para asegurarte que vas por el buen camino.

Rob Purdie, del equipo de expectativas de clientes de GSI Commerce, dice que es más difícil expandir una línea de producto que inventar una marca:
Expandir una línea de producto a menudo requiere previamente romper con imágenes de mercado para atraer a un grupo objetivo diferente. Ten cuidado de no desechar ideas valiosas al hacer esto. Elementos que tu marca actual ha dominado y que son universales a una imagen de marca fuerte (calidad, valor y favorable para los clientes) debería tener su lugar y ser unida a los elementos que acepte un nuevo grupo objetivo.

Por ejemplo, si eres un minorista de gama alta (Nordstrom and Saks), entonces querrás dejar esos elementos como componentes de marca. Pero, también querrás retratar un status y una imagen de producto más destacados. Lanzar una marca es algo menos complejo. Sabes (deberías saber) a quien debe atraes tu producto. Ahí está tu objetivo.

Leonard Lim, directivo de categorías de Kao Malaysia Sdn. Bhd., da consejos sobre la invención de la marca para un público particular:

1. Desarrolla el DNA de la marca teniendo en cuenta la esencia de la misma (lo que la marca significa y lo que representa; dependiendo si es un producto tangible o un servicio) y las huellas de la marca (desarróllalo internamente o haz un brainstorming con tu agencia creativa). Las huellas de marca (en un párrafo escrito o en un collage de fotos) sirven como guía en cualquier realización creativa, línea o extensión de producto. Un posicionamiento claro y conciso ayudará a mantenerte en el camino. Una marca no puede ser cosas diferentes para públicos objetivos o mercados diferentes. También representa visualmente la identidad de la marca a través de una tipografía o o logotipo de la marca. Asegúrate de que se crean guías específicas para la implementación de la marca. Lo último que necesitas es una marca nueva representada de forma, manera y realización diferentes. La coherencia es la clave.

2. Planea visualmente la arquitectura de la marca y establece como la nueva marca se relaciona con las marcas actuales. Una arquitectura de marca clara elimina la duplicación del papel de la marca dentro de un portfolio de marcas. La segmentación dentro de una arquitectura de marca puede estar basada en las necesidades de la industria o de los consumidores.

3. Si estás comercializando internacionalmente o a través de culturas, es mejor que compruebes tu nombre de marca y concepto. Aunque algunas veces se pasa por alto, los nombres de marca son buenos en un lenguaje o dialecto pero tienen significados totalmente diferentes en otro.

4. Aplica la Ley de Pareto. Piensa el 80 por ciento del tiempo y deja el restante a la implementación. Una marca bien planeada es más fácil de implementar, realizar y preparar; más que realizarlo mientras nos damos cuenta de que algunos elementos de la marca no han sido estudiados detenidamente, debatidos o si se está de acuerdo con ellos.

Tener una estrategia ayuda a conseguir el objetivo, como Adrian Woodliffe, director general de Genesis, que explica:

Lo primero que necesitas hacer es tener una estrategia; sin esto siempre tendrás un enfoque que dependa de la suerte para "inventar" una marca. Piensa en la marca como lo que significa internamente para la organización, con respecto a de que cultura nace (por ejemplo una marca que proviene de California pudiera ser ligeramente más audaz); y que tipo de relación externa quieres que ocurra con respecto a la relación que el "consumidor" tendrá con ella (esto es un intercambio imperceptible y sutil).

También piensa en términos del físico y de la personalidad de la marca (que influyen enormemente en los mensaje que exteriorizas), y lo que los receptores de estos mensajes verán en tu marca y con los que puedan identificarse. Piensa en tu plataforma de posicionamiento; en términos de posicionamiento físico comparado con tus competidores (brand mapping es una herramienta muy útil) y el posicionamiento que tu marca tiene en las mentes (y en los corazones) de tus clientes deseados. Recuerda esta regla fundamental—la marca no te pertenece—puedes influir en el comportamiento del consumidor, pero la propiedad la tiene el consumidor.

Explora el viaje que el consumidor hará potencialmente con tu marca. ¿Dónde están los puntos que puntos y las ideas que puedes desarrollar? ¿Cuál es la promesa de la marca y como puede llevarse a cabo? Define tu visión de la marca y su propósito o misión. Esta es una buena pregunta de prueba: "Si esta marca no existiera, ¿importaría?"

Y en cuanto a las cosas equivocadas: Sin estrategia, todo el trabajo de la invención de la marca es imposible. Usa expertos que desarrollen el nombre y la imagen/identidad de la marca. Quizás lo más equivocado que puedes hacer es hacer todo esto tu solo; usa los recursos correctos, busca opiniones e implica a todos aquellos que se tengan que implicar.

3. Implica a los que toman las decisiones

Tienes la información que necesitas de tu investigación y ya estás listo para hacer una presentación apropiada para que los que toman las decisiones te den su apoyo. Nick Morse trata sobre como hacer esto:

De mi experiencia, parece como si las personas que comercializan los productos ya tuvieran una idea de lo que funcionaría y de lo que probablemente no. Es la influencia de otros (jefes e iguales) lo que a menudo cambia esas ideas a otras que pudieran no funcionar. He descubierto que dirigir comités normalmente no funciona. No solo lleva demasiado tiempo, sino que en organizaciones más grandes puede con frecuencia desviar el proceso y lanzarlo a una espiral sin fin de tomas de decisiones.

Mi sugerencia es que consigas un grupo pequeño de gente puntera, los que toman las decisiones, junto con una “ junta directiva” de marca." Estas son las personas que se implicarán en la decisión. Hay que hacerles saber que tienen responsabilidades en esta junta y de que están trabajando juntos para encontrar la mejor ruta de marca que puedan tomar. Fundamentalmente, supongo, tomarás las sugerencias/decisiones que tu jefe para la despedida final. Asegúrate de que el jefe conoce lo que estás haciendo y cuantas personas están implicadas. Esto ayudará a conseguir el acuerdo en el equipo.

4. Destácate con una oferta única

Entre las muchas alternativas de, digamos, las zapatillas de fútbol, ¿cómo sabemos cuales comprar? Tienen muchas características en común. ¿Qué te empuja a un cierto par? ¿La marca? ¿El color? ¿La longitud de las botas? Agnieszka Gornicka, presidente de Inquiry Market Research, da unas indicaciones sobre la diferenciación de marca:

Destacaría algunas cosas importantes: Encuentra algo que sea único y nuevo en tu mercado (incluso si adoptas una estrategia de diseñar un producto similar, querrás diferenciarte tu mismo de tu predecesor, aunque sea en precio). Evita incorporar todos los posibles beneficios de tus marcas. Elige una, pero hazla fuerte. Se consistente y persistente en la comunicación. Todo lo que hagas sobre tu marca debería comunicar tu posicionamiento único.

Estudia un puñado de éxitos y fracasos de marca en industrias relacionadas. Lo que puedes aprender de esto —da a tu marca el presupuesto que merece, basado en tu experiencia previa—ten un plan y unos objetivos SMART (specific, measurable, achievable, realistic, time-phased; o lo que es lo mismo: específico, medible, que se puede conseguir, realista y coordinado en el tiempo)*. Si ves que tu plan no funciona, cámbialo inmediatamente; hazte la pregunta de por qué deberían los clientes comprar mi marca. Plantéate una respuesta mejor a la de "Porque es mi marca."

Considera como tu nueva marca se interrelacionará con las existentes. Evita cualquier confusión; si expandes una línea de producto bajo la misma marca, considera si lo nuevo se ajusta a tu marca existente de un modo lógico. Resumiendo, las marcas fuertes ofrecen algo que los clientes valoran bastante para pagar un extra.

"Recuerda que una marca es una identidad. Es lo que hace a tu oferta única," dice Tichawona Tamanikwa de Deal Shipping Consultancy Ltd., y añade:
Tu marca es la suma total de la oferta de tus propuestas de venta únicas. Como tal, la marca debería sobresalir entre las ofertas de los competidores, reales o imaginarias. De este modo, cuando te inventas una marca, mira hacia el futuro porque lo que vemos es temporal, y lo que no podemos ver es permanente.
S. Prashanth, ejecutivo senior de comunicaciones empresariales en Covansys - PSFT IDC, ofrece una jugosa analogía para acordarse de la esencia del producto sobre quedarse atrapado en el juego del nombre:

Tienes que hacerlo funcionar. Imagina que si los mangos se llamaran melones y fueran verdaderamente frutas de la pasión, ¿esto funcionaría? Obvamente, ¡si! Ya que lo que nos gusta es la fruta en sí, y no nos importa cuantas sesiones de brainstorming se celebraron entre aquellos que pusieron nombre al producto. Lo que nos gusta es la fruta cuando la vemos y la olemos antes de que desaparezca en nuestras bocas y como sabe cuando está allí.

Si la línea de producto encuentra la necesidad única de los clientes, o crea algo que les empuje a reaccionar, y si funciona, ha nacido o se ha inventado la marca. Estate preparado para noches en vela y cambio de pañales, y cuando la marca alcance la edad adulta, quizás, puedas empezar a soñar con sub-marcas. ¿Alguien apuesta por la mermelada de fruta de la pasión?

Que queramos mermelada de fruta de la pasión depende de que apariencia tenga, de que sabor tenga y de su valor nutricional.

Para asegurarte el éxito en la expansión de una línea de producto, preparate para un exceso de información, investiga a tu público, construye elementos de marca existentes, implícate con las personas que toman las decisiones y resalta que tu nueva línea es única.


Hank Stroll y Meryl K. Evans Hank ( Esta dirección de correo electrónico está protegida contra los robots de spam, necesita tener Javascript activado para poder verla ) es editor en InternetVIZ, una editorial con 24 B2B e-newsletters que llega a 490.000 ejecutivos de negocios. Meryl ( Esta dirección de correo electrónico está protegida contra los robots de spam, necesita tener Javascript activado para poder verla ) es la persona que está detrás de meryl.net, que ayuda a las compañías a incrementar los negocios a través de palabras sencillas que producen un gran impacto.

* SMART=INTELLIGENTE

Fuente: MarketingProfs.com
www.marketingprofs.com
Traducción: todomba.com