En estos momentos, la Marca es la última ventaja competitiva que dispone la empresa para diferenciarse de la competencia, el problema es que ya no es posible posicionarnos por medio de la diferenciación de producto o de los canales de comunicación que disponemos, ya que estas diferencias se están difuminando con increíble rapidez. Actualmente los verdaderos elementos diferenciadores con los que cuenta una compañía son aquellos que afectan a la lealtad de los clientes a la marca, son aspectos como la calidad de atención a cliente, puntualidad en la entrega, opciones de precios y envíos... Para hacer más gráfica esta afirmación podemos tomar la encuesta que hizo una importante empresa de Internet a sus clientes acerca de los parámetros que más valoran los mismos para garantizar su fidelidad, en definitiva, que es lo que hace que sigan trabajando con la empresa y no con la competencia, en dicha encuesta se demostró que el aspecto menos valorado era el precio y lo que más peso tiene para asegurar la lealtad es la Calidad de atención al cliente.





La fuerza de la marca
Hoy en día la fuerza de la marca, el peso de la misma, está determinado por el número de clientes leales que posee y la capacidad de mantener dicha lealtad en el tiempo. A mayor fidelidad de los clientes mayor fuerza de la marca, a mayor fuerza de la marcha más grande es la diferenciación, ¡¡cuanto más grande es la diferenciación mas fuerte es el negocio!!.

Por otro lado, cuando alguien se pone en contacto con una compañía inconscientemente se está creando una imagen de la misma que seguro que variará positivamente (o lo que es peor, negativamente) sólo tres minutos más tarde. De ahí el “poder de una llamada” ya que puede influir decisivamente en la actitud del cliente a la hora de volver a ponerse en contacto con nuestra compañía.


El nuevo papel del call center

Estamos en una época en la que la lealtad de cliente está siendo buscada por las empresas seguramente de la forma más intensa de los últimos 50 años. Esta situación debería hacernos cuestionar cuál es el papel que juega nuestro Contact Center (CC) y cómo es considerado por los ejecutivos de la compañías. El papel del CC debe cambiar. La orientación al cliente debe ser mucho más honesta e intensa que la mera descripción de una política de calidad formalista. Con ello el rendimiento de un CC no puede basarse sólo en la eficiencia, la calidad del servicio al cliente es clave por el valor que éste genera para la organización.

La mayor dificultad de todos los ejecutivos hoy es aceptar su implicación en este nuevo papel y focalizar seriamente las organizaciones hacia la excelencia en el trato al cliente. Aquí es donde la estrategia customer experience management (CEM) de IZO trata de cuestionar la misión del CC y trata de poner el foco en la calidad de servicio y la inteligencia del negocio. Con CEM buscamos una visión 360º del cliente aprovechando toda la información que nos proporciona y asegurando que el servicio ofrecido y percibido es el adecuado. Creemos que es la única forma de conseguir clientes leales.

La desaparición de las ventajas competitivas tradicionales dio origen al Centro de interacción con el cliente, y subrayó la importancia estratégica del mismo en cada organización. El Centro de interacción (Call Center) se movió de la periferia del negocio al epicentro de cada corporación. Hoy en día, el Centro de interacción con el cliente es el latido que sustenta su negocio. La forma en que las empresas tratan con los clientes es el oxígeno de la organización, lo que sostendrá y generará el crecimiento de las mismas.

Una vez que comprendemos que cada interacción con los clientes determina la fortaleza de la marca de la organización, es natural reconocer que su Centro de interacción es la clave para generar y mantener la lealtad de sus clientes. Cada interacción con clientes, sea por teléfono, vía Internet, o de cualquier otra forma, es la base para construir lealtad duradera. De igual forma, estas interacciones pueden también ser la base para la destrucción de la relación y la lealtad del cliente: todo depende de la calidad de la interacción del cliente, y la constancia de dicha calidad a través del tiempo.

Por este motivo es por lo que las empresas deben poner todos los medios a su alcance para ser capaces de atender adecuadamente cada una de las interacciones que gestionan, para “minimizar” el riesgo de una llamada mal atendida. En definitiva, para evitar que un cliente tenga una mala experiencia con nuestra empresa, ya que marcharse a la competencia cada día es más sencillo.

Una nueva herramienta de fidelización : CEM

Si tenemos en cuenta el crecimiento esperado a nivel mundial en inversiones CRM por parte de las empresas estaríamos hablando de un incremento del 100% en sólo 3 años, pasando de 5 Billones de dólares en el año 2000 a 10 Billones de dólares en el año 2003. La primera conclusión es que las empresas están asignando recursos y esfuerzos muy importantes por mejorar el servicio ofrecido a sus clientes y pese a ello la realidad es que el número de reclamaciones de clientes está creciendo a un ritmo del 140%. Esta es la prueba más evidente de que tenemos que hacer algo para mejorar la satisfacción de los clientes, en definitiva, para garantizar su lealtad.

Para solucionar el problema de la fidelización del cliente y alargar al máximo la durabilidad de la misma es por lo que aparece como estrategia de negocio el concepto CEM (Customer Experience Management) enfocada en la gestión de las experiencias del cliente.

La mayoría de las empresas están concentrando sus inversiones en tecnología dentro del ámbito del Centro de Interacción con el Cliente, alrededor de las funciones de negocios principales del centro. Pero CEM no es sustituto de toda esta tecnología, sino un poderoso y eficaz complemento a la misma.

Juan Carlos Fouz.
IZO SYSTEM