Las demostraciones en el punto de venta son técnicas de animación pertenecientes al enorme campo del merchandising. Pero muchas veces, desde los departamentos de marketing, se pierde ésta visión global y las acciones se contratan desde una visión limitada, atendiendo únicamente a aspectos como el vestuario del personal, o la correcta colocación de los elementos de apoyo (mesas, stands o materiales de visibilidad).

Un buen briefing para nuestra agencia colaboradora debería tener en cuenta la elevada importancia táctica de este tipo de acciones. Debemos ser conscientes que la acción se va a desarrollar en un escenario que está fuera de nuestro control, y que por tanto se rige por unas normas particulares que muchas veces desconocemos, lo cual juega siempre en nuestra contra. A continuación veremos algunos consejos muy útiles a tener en cuenta, antes de la elaboración del briefing:

- Negociar una determinada acción con la central de una cadena, es solamente el principio. Cada establecimiento suele tener sus reglas y forma de actuación propias, por lo que una comunicación de la central no suele ser suficiente para asegurar el éxito de la acción: probablemente habrá que negociar con los directores o jefes de sección de cada establecimiento las fechas de la acción y los detalles logísticos, o las normativas de contratación y seguridad particulares.

- El éxito de una acción en el punto de venta se basa más en las personas que en los materiales o el propio producto. Para minimizar las incidencias, causa de olvidos u errores humanos, debemos asegurar la involucración total de las personas implicadas en cada acción.

- Las acciones en el punto de venta han de ser directas, sencillas de realizar y de comprender, tanto por la azafata demostradora como por el futuro cliente-comprador. El bombardeo de información en los puntos de venta es tan constante como agresivo. Por otra parte, nuestro posible comprador es ajeno a nuestros objetivos, y está sometido a mensajes continuos que ponen a prueba su hipotética “lista de la compra”.

No suele ser recomendable adaptar aspectos de la campaña de comunicación global al punto de venta, sino procurar crear lenguajes específicos para el medio agresivo en el que nos vamos a mover. En este sentido, el propio producto a promocionar tendrá mucho más que decir que los elaborados mensajes de comunicación que generamos en torno a él.

- El producto es, además, un excelente vehículo de comunicación que debemos aprovechar: Un flash o mensaje en el propio producto asegura la recepción del mensaje por parte de nuestro público, además de minimizar los problemas y ausencias de colocación del material de visibilidad de la acción.

- El material punto de venta que creamos para cada acción, debe cumplir un único requisito básico: Ser fácil de colocar y/o montar. Si enviamos el material punto de venta con anterioridad a la acción, debemos contar con la complicidad del jefe de sección del centro, como de la propia persona que se encargará de orquestar la demostración en el centro. De esta forma evitaremos que el material se pierda o dañe.

- El éxito de la comunicación en el punto de venta es la notoriedad. Debemos ser muy visibles, hacer más ruido que los demás, procurar que nuestra acción se recuerde. Cuanto más creativa y notoria sea nuestra acción, más resaltará sobre el resto de eventos que se están llevando a cabo en ese momento.

Cuando vamos a contratar los servicios de una agencia promocional o especializada en este tipo de eventos, es muy probable que esta agencia nos hable espontáneamente de los puntos que acabamos de nombrar, y nos proponga soluciones adecuadas para cada caso, adaptadas a nuestras necesidades particulares.

Pero la profesionalidad de nuestro colaborador no nos libera de la responsabilidad de elaborar un buen briefing, y el motivo es muy sencillo: el personal que finalmente orquestará la acción desde el punto de venta suele estar subcontratado, y debemos asegurarnos que el mensaje llegará perfecta e íntegramente a éste. Para ello, lo mejor es elaborar un documento escrito en el que describiremos la acción a desarrollar tal y como nosotros deseamos que se suceda. Y tendremos que asegurarnos de incluir apartados como los siguientes:

- Descripción de la mecánica a seguir: El personal promotor o demostrador debe conocer exactamente lo que esperamos de él. Tanto si es un simple demostrador de producto como si lo va a dar a degustar al público, como si es el encargado de llevar a cabo una promoción o animación determinada, esta persona para nosotros desconocida, va a ser la imagen de nuestra empresa y producto en el lugar donde éste se vende. Por tanto, debe saber qué esperamos de él, qué puede y qué no puede hacer. Y sobretodo, qué hará cuando se encuentre con algún problema o duda en el transcurso de su actuación.

- Descripción de los elementos de apoyo con los que cuenta: En este punto es muy importante incluir fotografías o bocetos de las mismas, con instrucciones claras y precisas de montaje o colocación. Asimismo, debemos indicar dónde buscar el material, cómo reponerlo si se agotase, o cómo introducirlo en el centro si va a ser esta la persona que lo haga.

- Descripción exhaustiva del producto o servicio a promocionar: Esta persona no tiene por qué saber lo que a nosotros nos parece obvio, pero será la encargada de hablar de nuestro producto a nuestros clientes o consumidores, y a esta persona acudirán ellos, si tienen alguna duda o pregunta que hacer. Aunque es útil y efectivo realizar jornadas de formación al personal promotor, si éste personal no está en nuestra plantilla es mucho mejor ponerlo por escrito. En el personal subcontratado se suelen producir bajas o cambios de última hora, y el sustituto recién contratado no tendrá ninguna referencia a la cual acudir.

- Restricciones o limitaciones si las hubiera: Como hemos comentado ya, cada punto de venta suele tener sus normativas de seguridad, que suelen ser muy estrictas y motivo de expulsión del personal o anulación de las acciones, en caso de incumplimiento de las mismas. Además, a nosotros como empresa puede no interesarnos determinado tipo de conducta, manipulación del producto o apariencia física de nuestros representantes en el punto de venta.

- Consejos y datos de contacto: Por último, debemos facilitar los datos del jefe de sección o encargado, que debe estar al corriente de nuestra acción y facilitar su puesta en marcha, para que los promotores puedan presentarse a él al inicio. De la misma forma, algún consejo a tener en cuenta si lo hubiera, y una persona y teléfono de contacto con la empresa, que será muy útil en caso de dudas o problemas que puedan surgir sobre la marcha.


Fuente: www.microsoft.com/spain/empresas/marketing