Por Karen E. Klein
Los productos más caros deberían ser una elección estratégica, así que los negocios harían bien en averiguar los precios de sus rivales y por qué los compradores valoran sus productos
P: Ante todo debido a los costes de seguros más elevados, hemos alcanzado un punto en el cual necesitamos aumentar los precios. Aunque he encontrado un montón de información acerca de la fijación de precios en general, parece ser que hay muy pocos consejos disponibles sobre como y cuando aumentar los precios. ¿Puedes ayudarme?
-- R.B., Detroit
R: Es difícil ofrecer un consejo específico sin conocer la industria o el producto implicados. Sin embargo, en general, los expertos dicen que aumentar los precios debería resultara como una decisión estratégica, no como un procedimiento contable.
También avisan de que aumentar los precios únicamente para cubrir costes sienta un precedente peligroso. "Si aumentas tu precio en un mercado altamente competitivo para cubrir un coste indirecto, la disminución de las ventas pudiera hacer tu problema de seguro pequeño en comparación," dice David Walker, que ha puesto precio a productos comerciales y servicios durante 15 años como director general de Ventis Group, una asesoría localizada en Westlake Village, California.
Antes de decidirte, averigua más acerca de tus clientes y tus competidores y su política de fijación de precios, sugiere Paul O"Reilly, un consultor de pequeñas empresas de Los Angeles. ¿Es el aumento del coste de los seguros algo que afecta únicamente a tu compañía, o algo que afecta a todo el mundo de tu industria? ¿Cómo de grande es el factor seguro para tu negocio? ¿Están tus clientes escogiendo tu producto o servicio principalmente debido a tus precios atractivos, o los costes son menos importantes para ellos? Para muchas compañías, la fijación de precios es un aspecto clave del marketing y un factor que les posiciona en las mentes de los clientes.
REDUCE OTROS COSTES
"Dependiendo de tu industria y del tamaño de tu negocio y competidores, pudiera ser relativamente fácil implementar alguna investigación de la competencia básica para determinar la variedad de precios para los productos y servicios similares a los tuyos," dice O"Reilly. "Una técnica que con frecuencia he aconsejado a clientes es una investigación estratégica en la cual hables con tus clientes existentes, para identificar lo que consideran las ventajas que ofrecen tus productos o servicios sobre los de tu competencia; y que peso tiene el precio en la decisión de compra."
Si aumentas los precios cuando tus clientes tienen alternativas de precio más bajo y no está claro que ventaja competitiva proporciona tu compañía, estarás corriendo un gran riesgo. Sin embargo, si tu informe muestra que los precios de tus competidores son más bajos que los tuyos pero tienes una ventaja distintiva que tus clientes valoran mucho, el aumento puede que no perjudique al negocio.
Si el informe te convence de que aumentar los precios pondrá a tu compañía en una posición precaria, busca medios de reducir costes en otro sitio de la operación. Piensa si aumentar el volumen de ventas ayudará a cubrir tu factura del seguro. "Localiza la maquinaria de marketing, y dirige el volumen," aconseja Walker. Ofrece descuentos a corto plazo [como cupones], especiales para tus mejores clientes, presentaciones de nuevos productos, o asociaciones estratégicas con productores complementarios, para formar nuevos “grupos” de productos. También ponte serio acerca del contro de costes, tanto en seguro [incluyendo proveedores alternativos] como en otras áreas de costes mayores."
RESPETA A LOS COMPRADORES GRANDES
Si decides elevar los precios, considera tu momento. En cuanto a los contratos se refiere, las fechas de aniversario son el momento más apropiado para aumentar los precios. "Si eres de ventas al detalle, vende el antiguo inventario al precio antiguo y vuelve a poner precio a la nueva remesa con un coste nuevo para tu cliente," aconseja Martin Lehman, asesor de pequeñas empresas en Nueva York para SCORE (www.score.org), una organización de asesoramiento para pequeños negocios. Si utilizas múltiples vendedores para vender tus productos, considera sus ventajas competitivas; tienes que incorporar su aumento dentro de sus ciclos de marketing y de ventas.
Si aumentas los factores en tu negocio, considera incrementar los precios para los compradores más pequeños pero manteniéndolos o reduciéndolos para los clientes grandes. "Analiza tu coste unitario y precio, y mira si puedes influir al coste del producto entero, centrándote en artículos con alto beneficio unitario o los de gran volumen de beneficio," sugiere Phil Borden, consultor empresarial localizado en Long Beach, California. "Poniendo el énfasis en lo que te hace ganar más dinero, te permite comprender que productos ajustar y como."
Mitiga el golpe de aumentar un precio exagerando alguna característica de tus productos que les haga especiales a los ojos de los compradores. Después combina el aumento de precio con un anuncio que haga hincapié en esos “nuevos” beneficios, aconseja Borden. tambiénYou should also let your best customers know about the price increase in advance and urge them to order early to ensure that they get the old price before the increase goes into effect.
DISFRAZA EL AUMENTO
Y si tomas el riesgo de aumentar los precios, hazlo un poco más alto, dice Borden: "Si el producto no es sensible al tiempo, el mercado te permitirá saber [en la forma de descenso de las ventas] a tiempo como ajustar. Puedes o reducir tu precio directamente, ofrecer un descuento, o encontrar otra forma de hacer parecer a tu nueva ‘disminución’ parecer sexy, en vez de hacer una retirada. Si consigues más, pues incluso mejor." La oportunidad lo es todo.
Fuente: BusinessWeek online
www.businessweek.com
Traducción: todomba.com
