por Jonathan Kranz
Ejecutada correctamente, la palabra escrita puede ser un medio poderoso de establecer tu negocio en los corazones y las mentes de tus clientes potenciales. Sin embargo, muchos de nosotros estamos inhibidos por ideas popularmente arraigadas—aunque profundamente equivocadas—de lo que debería ser un buen texto publicitario de business-to-business.
Estos son los cinco mitos más comunes y destructivos que pueden socavar el impacto de tu texto publicitario:
1. "No seas negativo"
Por supuesto que quieres lanzar tu negocio, y por lo tanto tu marca, de un modo positivo. Nunca deberías decir algo destructivo acerca de tu compañía o de tus clientes. Pero nosotros somos encargados de marketing, no animadoras; cuando evitamos decir algo negativo, sin tener en cuenta el contexto, por miedo a estropear nuestro mensaje, estamos recortando nuestro armamento a la mitad.
El miedo es tan poderoso como motivación como el deseo, y cuando la situación es apropiada tiene bastante sentido comunicar las consecuencias negativas de no tomar medidas o de no comprar tu producto.
Costes crecientes, peligros para la seguridad, salud alicaída, pérdida de oportunidades; cualquiera de estos asuntos “negativos” y muchos otros puede ser exactamente lo que necesitas para expresarte claramente para hacerlo lo mejor posible en tu negocio. Sólo convéncete de que la posición que ofreces para aliviar la tensión es la solución al problema.
2. "Atrae al intelecto, no las emociones"
Algunas personas dicen que el texto publicitario para el consumidor habla a las emociones, y el de los negocios al intelecto. Deja a estas personas que crean lo que quieran, pero no dejes que escriban tu texto publicitario. La verdad es que los consumidores y la gente del mundo de los negocios son las mismas personas, solo que en papeles diferentes; no dejamos nuestros sentimientos en casa cuando fichamos en el trabajo.
Piensa en como se toman las decisiones clave en tu oficina. ¿Vienen después de un análisis cuidadosamente considerado y racional? ¿O son normalmente estimuladas por la esperanza de éxito, un miedo al fracaso, un deseo de reconocimiento y una resistencia a ser humillados? B2B es casi tan emocional como B2C; solamente que habla de un conjunto de emociones distinto.
Para crear impacto, tu texto publicitario tiene que llegar a las emociones correctas (dependiendo de la naturaleza de tu oferta e industria). Sin ellas, tu mensaje pierde insistencia y tu negocio simplemente pierde, punto final.
3. "La generación líder lo es todo"
Muchas empresas B2B se dirigen por un modelo de ventas familiar: ponte en cabeza, después el personal de ventas hará el resto.
Pero piensa en el contexto de tu venta, especialmente cuando tu producto o servicio es grande, complicado y caro. Las oportunidades son, que necesitarás el aprovisionamiento de muchos jugadores, con diferentes papeles y títulos, dentro de la misma organización de clientes. Y para poner el pie en la puerta, necesitarás crear confianza y credibilidad en tu organización, un esfuerzo que normalmente requiere mucha “habilidad”, o contactos, antes de que el posible cliente te permita entrar.
Es por eso que la carga principal de tu mensaje de marketing sobre la generación líder a veces pierde sentido. En vez de esto, lo mejor es desarrollar una estrategia de texto publicitario que distribuya tus mensajes a muchos jugadores diferentes en distintos puntos, junto con un afilado proyecto de ventas.
Considera todas las herramientas que están a tu disposición; desde correo en tres dimensiones a e-newsletters, promociones, whitepapers y mucho más; como elementos tácticos para acercaros a ti y a tu posible cliente a cada uno de los contactos. De ese modo, construirás una relación virtual para hacer frente a una respuesta favorable.
4. "Nuestra misión y filosofía de negocio ayuda a distinguir a nuestra compañía de la competencia"
¿Crees que sí? Entonces dedica algunos minutos a visitar las páginas web de tu competencia y lee sus misiones y filosofías. Es divertido, pero vas a ver que todas parecen iguales y terriblemente familiares... a tus propias afirmaciones y filosofías.
Hazte un favor a ti mismo y deja los manifiestos a los comunistas y a los estudiantes universitarios. Toda esa charla moral es realmente poco más que corporativismo narcisista. En vez de hablar sobre ti mismo, invierte tus recursos en hablar con los clientes y sus necesidades.
El mejor modo de distinguirte de tu competencia está en la calidad de la experiencia que das a los posibles clientes y a los actuales. Muéstrales que entiendes lo que son y lo que quieren, después demuéstrales tu habilidad para distribuir las mercancías. Eso será una declaración real en las mentes de tus posibles clientes.
5. "Nuestro tono debe ser profesional y eficiente"
Uno de los privilegios de ser un escritor de textos publicitarios es que llego a conocer a personas muy brillantes que son capaces de expresar sus ideas de forma inteligente y con gran pasión. Pero con demasiada frecuencia, estas mismas personas de talento producen materiales de marketing que son aburridos, flojos y monótonos. ¿Por qué? Porque quieren parecer "profesionales", lo que normalmente se traduce en una prosa cargada con frases en pasiva, uso excesivo del verbo "ser", y jerga vacía como "proactivo," "soluciones" y "paradigmas."
La próxima vez que escribas, olvídate de parecer "formal" y vete verdaderamente al asunto de los negocios. Se directo, enérgico y concreto. Escribe como si estuvieras hablando cara a cara con un buen amigo al que respetes. Cuando quitas la paja de tu prosa, encontrarás la claridad que necesitas, y la convicción que ganas la atención de tu posible cliente.
Jonathan Kranz es director de Kranz Communications y autor de “Writing Copy for Dummies” (www.kranzcom.com).
Fuente: MarketingProfs.com
www.marketinprofs.com
Traducción: todomba.com
