Por Laura Patterson

Muchos hombres de negocios piensan saben por intuición que la clave para el éxito en la comercialización es tener un plan de marketing, un programa para la acción. Sin embargo, muchas compañías operan sin uno, centrándose en su lugar en los temas del momento pero sin comprometerse a una estrategia a largo plazo.

Un plan de marketing no necesita ser complejo, pero requiere de varios elementos para ser efectivo. El plan debería incluir una investigación de mercado para comprender al cliente, un posicionamiento defendible para ocupar un espacio en la mente del consumidor, estrategias y tácticas para conseguir los objetivos de marketing de la compañía y medidas para dirigir el progreso hacia estos objetivos.

Y mucho más importante, un plan de marketing debe estar alineado con el plan de negocio de la compañía.

“No piense ni en broma en producir materiales de marketing sin un plan” , aconseja Jay Conrad Levinson, presidente de Guerrilla Marketing Internacional.

Mucha gente de negocios entiende que tal mapa de carreteras permite a la organización lograr los resultados del negocio, con frecuencia unidos al incremento de las acciones de mercado, mejora del valor del cliente y aumentar la rentabilidad.

Hay multitud de razones para crear un plan de marketing: proporcionar dirección estratégica, crear una comunicación con su superior, dar prioridades, obtener aprovisionamientos de otras partes de la organización y pedir recursos.

Un plan efectivo puede impactar positivamente en lo fundamental. Las investigaciones demuestran que las compañías con un plan de marketing experimentan una mejora del 24-30% en las ventas, sobre las que no lo tienen.

Un plan de marketing debe ser relevante y ejecutable. Debería reunir y sintetizar el aprendizaje de la organización en un documento que siga un curso de acción. Un plan de marketing bien construido da respuesta a las siguientes preguntas:

- ¿Qué entorno económico y de negocios está experimentando?
- ¿Qué oportunidades y problemas/desafíos se está enfrentando?
- ¿Qué objetivos de negocio espera lograr?
- ¿Qué vende exactamente?
- ¿Quiénes son específicamente sus clientes?
- ¿Por qué deberían estas personas comprar sus productos o servicios, en vez de los de sus competidores?
- ¿Cómo comunicará su producto o servicio a sus clientes?
- ¿Quién hará eso? ¿Y cuándo?
- ¿Cómo va a medir y a informar de sus progresos?

Cada compañía debería abordar e incluir cinco áreas a la hora de desarrollar su plan:

1. Investigación de mercado

Si los encargados del mercado concluyen la tarea de crear y mantener clientes, deben conducir la investigación hacia la comprensión de sus mercados y a los cambios en ellos. A través de la investigación y de la evaluación de sus productos o servicios, las compañías aprenden lo que sus clientes valoran más y que barreras existen para comercializar sus ofertas.

Este conocimiento orienta en la toma de decisiones y puede reducir el número de proyectos que se establezcan e incrementar la utilidad de éstos.

La investigación de mercado proporciona los elementos necesarios para analizar la situación de su compañía. Da las razones fundamentales para que las decisiones sean las recomendadas en el plan. La investigación de mercado debería examinar el entorno macroeconómico, el tamaño del mercado, tendencias internas, situación competitiva, requisitos del mercado, atributos de la compra de productos/servicios y criterios de evaluación de proveedores.

Al hacer su investigación de conducta y análisis del mercado, debería tener en cuenta una serie de cuestiones, que incluyen:

- ¿Qué mercado va a intentar abastecer? ¿Cómo es de grande?
- ¿Hay segmentos en su mercado?
- ¿Cuáles son las tendencias globales y el crecimiento de su industria?
- ¿Cuál es el ratio de crecimiento o disminución del mercado?
- ¿Hay diferencias en ese crecimiento según que época del año?
- ¿Cómo son de grandes sus competidores? ¿Qué compañías tienen las porciones del mercado?
- ¿Qué productos o servicios ofrecen sus competidores? ¿En que se distinguen de los suyos?
- ¿Cómo es el precio de sus competidores en comparación con los suyos?
- ¿Qué tácticas y estrategias de mercado usa la competencia, y con que grado de éxito?
- ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de sus competidores? ¿Cómo defendería y explotarías cada una de ellas?
- ¿Cuáles son los factores clave para el éxito en el mercado que intenta servir?

Es importante ver la investigación de mercado como una inversión, no como un gasto. Incluso con un presupuesto pequeño, las compañías pueden investigar en internet y en bibliotecas, adquirir informes y conducir grupos de interés e informes electrónicos.

También es crucial conducir la investigación periódicamente, ya que los mercados cambian muy rápidamente en un medio tan dinámico como el de hoy en día.

2. Posicionamiento

Una posición de mercado defendible y una proposición de valor clara forman la base para la creación de un plan de marketing. Las iniciativas de marketing dentro del plan deberían estar sostenidas por el posicionamiento de la compañía para crear un dialogo consistente con el cliente.

Usando la investigación de mercado, las compañías pueden comprender mejor el valor que los clientes tienen acerca de la compañía y de sus ofertas. Esta información puede guiar al posicionamiento de la compañía, a localizar una posición defendible en el mercado y entrar en la mente del consumidor.

El buen posicionamiento ocurre dentro de un marco competitivo, que a menudo es el resultado de un análisis completo de debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades, también conocido como DAFO.

El DAFO puede que tenga su propia sección en el plan, pero el análisis del DAFO sirve como una buena base para el posicionamiento. Su propósito es asegurar la capacidad de su organización, con relación a la de sus competidores, dentro del contexto de estas cuatro preguntas:

1- ¿Qué debilidades internas tiene su organización o que productos/servicios tiene (comparada con sus competidores) que harán frenar las ventas?
2- ¿A qué amenazas externas, sobre las que su organización puede que no tenga control, se enfrenta su organización o producto/ servicio y sobre las que no pueda reaccionar?
3- ¿Qué fortalezas internas tiene su organización o que producto/servicio tiene (en comparación con sus competidores) que hacen que mejoren las ventas?
4- ¿Qué oportunidades externas tiene su organización o producto/servicio, que harán mejorar las ventas?

3. Estrategias y tácticas

Cambiar a un posible cliente de un estado de conciencia a uno de consideración, lleva una sólida estrategia de marketing diseñada para conducir la demanda e influir en el comportamiento de compra. Según el afamado estratega de los negocios Michael Porter, una estrategia “crea una posición para la compañía, produce distintas situaciones y una adaptación entre las distintas actividades.

Las estrategias de marketing se forman a menudo alrededor de la venta de productos existentes en mercados existentes, extendiendo estos productos a nuevos mercados, o introduciendo nuevos productos en nuevos mercados.

Las estrategias incluyen con frecuencia los resultados esperados; también proporcionan el “como” y la dirección para el curso de acción. Las estrategias describen la dirección amplia que tomará la organización para lograr los objetivos expuestos. Las estrategias definen como la organización competirá en el mercado, alcanzará a los clientes objetivo, posicionará el producto/servicio y motivará a los clientes a comprar.

Con estrategias claras, se sigue con una serie lógica de operaciones tácticas y acciones. Es de estas tácticas de donde se derivan los tiempos, las fuentes y el presupuesto para el plan de marketing.

Las tácticas son acciones específicas que se usan para mejorar las estrategias. La sección táctica de un plan define exactamente lo que hace, porque y como la acción mejorará la organización, quien será el responsable de cada acción, cuanto tiempo llevará y cual será su coste.

4. Métrica

Proporcionando un medio para asegurar el progreso, las medidas son una parte esencial de cualquier plan de marketing. Al medir constantemente las actuaciones reales con las medidas, las compañías pueden determinar si están consiguiendo los objetivos o si se requiere un ajuste.

Los objetivos de un plan de marketing están claramente expuestos alrededor de tres medidas estratégicas: cuota de mercado, valor de por vida y equidad de marca; las tres áreas de responsabilidad de marketing. Escoja las medidas y los indicadores de actuación clave y ya tiene un método de medida.

Como la investigación de mercado, las medidas deben tomarse periódicamente para que sean efectivas cuando el mercado cambie. Las medidas tienden a revelar más información cuando se toman regularmente sobre un largo periodo de tiempo, mostrando que iniciativas tienen más éxito y son más eficientes. Esto puede mejorar el apoyo para el plan, ya que las medidas se complementan con la contabilidad y proporcionan evidencia para establecer ciertos proyectos de marketing.

5. Alineación del plan de negocio

Y lo más importante, el plan de marketing debe estar en sintonía con el plan de negocio de la compañía. Los objetivos de marketing deben priorizarse en línea con los objetivos de negocio de la compañía. Las estrategias de marketing deberían basarse en como la compañía puede dar el mejor valor.

Las tácticas de generación de demanda deben alinearse con las ventas esperadas y los objetivos de venta de la organización. Algunas personas crean su propio plan de marketing en un vacío y se sorprenden cuando encuentran poco apoyo y éxito.


Una lista del plan de marketing

Con conocimientos en estas cinco áreas, el plan de marketing debería realizarse fácilmente. La siguiente lista ayudará a redondear el plan de marketing y asegurar su totalidad. Debería abordar las siguientes cuestiones:

- ¿A quién voy a prestar servicio? ¿Quiénes son nuestros clientes correctos?
- ¿Cuáles son sus necesidades y prioridades? ¿Qué es un valor significativo y una promesa de marca?
- ¿Cómo puede proporcionarse un servicio/producto de calidad a un coste efectivo?
- ¿Son las condiciones exteriores correctas para el servicio/producto de la compañía?
- ¿Cuál es el modo más apropiado de traer el servicio/producto al mercado? ¿Cómo puede el servicio/producto ser repartido de la mejor manera posible para cumplir con la promesa de marca?
- ¿Cuál es la mejor forma de informar al mercado acerca de los servicios/productos?
- ¿Cómo medirá la compañía si el mercado está satisfecho?
- ¿Qué puede hacer la compañía para mejorar las cosas?
- ¿Cómo puede la compañía llegar a ser la primera elección del cliente?

Para ser efectivo, un plan de marketing identificar opciones, priorizar recursos y seleccionar las mejores oportunidades. Sirve como la base para las actividades que crean y alimentan la promesa de valor al cliente.

Creado adecuadamente, el plan de marketing es un documento vivo; está sostenido en los objetivos del negocio en su conjunto y se centra en el valor del cliente, crecimiento y rentabilidad.


Laura Patterson es presidente y fundadora de VisionEdge Marketing Inc. (www.visionedgemarketing.com) y autora de Measure What Matters: Reconnecting Marketing to Business Goals.


Fuente:MarketingProfs.com
Traducción: todomba.com