La situación actual

La situación económica actual se nos presenta como un modelo de mercado en el cual cada vez las empresas tienen un menor control sobre los precios, por el contrario los consumidores dejan de ser “precio aceptantes” y tienen una mayor capacidad de decidir a qué precio desean obtener los productos que demandan. En esta nueva realidad nos planteamos dónde queda la última ventaja competitiva de las empresas, démonos cuenta que los clientes tienen la capacidad de definir el canal de compra y el precio que quieren pagar, a su vez las nuevas tecnologías, con Internet a la cabeza, han hecho que las antiguas o tradicionales ventajas competitivas: Precio (como hemos visto), Producto, Posicionamiento y Promoción tienen cada vez menos peso en la decisión de compra de los consumidores y, por otro lado, permiten que cambiar a la competencia sea hoy en día un proceso tremendamente sencillo.

Por tanto en un contexto de cambio continuo y donde los clientes tienen plena capacidad de decisión los retos que se nos plantean son los siguientes ¿Cómo puedo desarrollar una lealtad duradera de mis clientes? ¿Cómo puedo apoyar el posicionamiento de mi marca en el mercado?.
La importancia de la marca

En esta nueva realidad que nos toca vivir la Marca es la última ventaja competitiva que dispone la empresa para diferenciarse de la competencia, el problema es que ya no es posible posicionarnos por medio de la diferenciación de producto o de los canales de comunicación que disponemos, ya que estas diferencias se están difuminando con increíble rapidez. Actualmente los verdaderos elementos diferenciadores con los que cuenta una compañía son aquellos que afectan a la lealtad de los clientes a la marca, son aspectos como la calidad de atención a cliente, puntualidad en la entrega, opciones de precios y envíos...

Para hacer más gráfica esta afirmación podemos tomar la encuesta que hizo una importante empresa de Internet a sus clientes acerca de los parámetros que más valoran los mismos para garantizar su fidelidad, en definitiva, que es lo que hace que sigan trabajando con la empresa y no con la competencia, en dicha encuesta se demostró que el aspecto menos valorado era el precio y lo que más peso tiene para asegurar la lealtad es la Calidad de atención al cliente.



Hoy en día la fuerza de la marca, el peso de la misma, está determinado por el número de clientes leales que posee y la capacidad de mantener dicha lealtad en el tiempo. A mayor fidelidad de los clientes mayor fuerza de la marca, a mayor fuerza de la marcha más grande es la diferenciación, ¡¡cuanto más grande es la diferenciación mas fuerte es el negocio!!.

La tecnología

Si tenemos en cuenta el crecimiento esperado a nivel mundial en inversiones CRM por parte de las empresas estaríamos hablando de un incremento del 100% en sólo 3 años, pasando de 5 Billones de dólares en el año 2000 a 10 Billones de dólares en el año 2003. La primera conclusión es que las empresas están asignando recursos y esfuerzos muy importantes por mejorar el servicio ofrecido a sus clientes y pese a ello la realidad es que el número de reclamaciones de clientes está creciendo a un ritmo del 140%. Esta es la prueba más evidente de que tenemos que hacer algo para mejorar la satisfacción de los clientes, en definitiva, para garantizar su lealtad.

Para solucionar el problema de la fidelización del cliente y alargar al máximo la durabilidad de la misma es por lo que aparece como estrategia de negocio el concepto CEM (Customer Experience Management) enfocada en la gestión de las experiencias del cliente.

La mayoría de las empresas están concentrando sus inversiones en tecnología dentro del ámbito del Centro de Interacción con el Cliente, alrededor de las funciones de negocios principales del centro. Pero CEM no es sustituto de toda esta tecnología, sino un poderoso y eficaz complemento a la misma, veamos un ejemplo gráfico para el caso de los Centros de Atención de Llamadas:

En un primer momento las empresas se preocuparos de instalar conmutadores PABX y ACD que nos permitía asegurar que la interacción con el cliente realmente se producía. El segundo paso fue la instalación de un CTI que permite una comunicación más lógica al poder redireccionar las llamadas a los agentes más cualificados. El CRM permite que los centros maximicen sus ganancias por clientes, nos permite conocer en profundidad sus gustos, necesidades y expectativas, nos posibilita la venta cruzada. En definitiva, nos permite cerrar el trato con el cliente de manera efectiva y obtener un rendimiento aún mayor.

Pero si nos damos cuenta ninguna de estas tecnologías se preocupa realmente de la calidad de la interacción, hasta ahora el logro es que esta se produzca y se resuelva eficazmente. Todas están orientadas a cerrar el trato o servicio, pero ninguna garantiza que el cliente quiera seguir siéndolo.

A diferencia de esta inversión en herramientas y software Customer Experience Management (CEM) se orienta directamente en desarrollar la lealtad del cliente y facilitar la toma de decisiones para la dirección de la empresa.

Pero ¿qué es realmente CEM?, CEM es una estrategia de gestión basada en una plataforma tecnológica que permite convertir al usuario en un cliente fiel. Dicha plataforma permite, entre otras particularidades:

 La captura de cualquier tipo de interacción entre cliente y compañía (voz, mail, chat,...)
 La grabación de la actividad del agente a través de la captura de la pantalla
 La evaluación de calidad sobre un estándar predefinido
 El análisis de los resultados para la toma de acciones
 Homogenización de las evaluaciones internas o externas de calidad a través de la calibración de las mismas.
 Mejora a través de acciones concretas, formativas (e-training focalizado sobre la evaluación, mejora de procesos,..)

El punto de partida es capturar cualquier interacción que se produzca y relacionarla directamente con un cliente, el siguiente paso es monitorizar y evaluar, interna y externamente, la calidad ofrecida en dichos contactos, y que se convierten en la imagen de marca para el cliente a través de las experiencias que tienen con nuestra empresa.

Debemos tener la oportunidad de tomar decisiones en el mismo momento en que ocurren dichas interacciones, esta es una las claves de la lealtad, ofrecer respuestas rápidas y adecuadas a las exigencias del cliente.

El último paso es transformar dicha información en conocimiento, para tener agentes mejores que ofrezcan un trato más profesional es sus interacciones con los clientes y ejecutivos más informados para la toma de decisiones rápidas y acertadas. El resultado de todo esto no es solamente una organización más sólida con clientes más fieles, sino la construcción de una mejor empresa de negocios.

El objetivo de CEM es poder tener una visión de 360º de todos los elementos claves para garantizar el éxito de una compañía:

• Los directivos: mediante la toma de decisiones basados en datos fiables recogidos en informes emitidos en tiempo real y que son reflejo de las experiencias de nuestros clientes
• Los empleados: con herramientas y soluciones que hagan más fáciles su trabajo y permita la profesionalización de los mismos en aquellos procesos críticos de su día a día.
• Los clientes: con información de los mismos a través de encuestas en tiempo real y la posibilidad de “entender” realmente sus necesidades a la hora de interaccionar con la empresa

El concepto de CEM (Customer Experience Management) no es algo haya surgido de la noche a la mañana, de hecho es una estrategia que ya está implantada en más de 8.500 Contact Centers en 60 países. Como dato significativo decir que el 55% de las empresas Fortuna utilizan ya dicho concepto de gestión.

Anticipémonos a la nueva realidad, su ventaja será la capacidad que tenga su empresa de influir en los corazones y mentes de sus clientes a favor de su marca.

Juan Carlos Fouz Silva
Director General de IZO SYSTEM
http://www.izo.es