Hace un par de generaciones, escribir sobre negocios era demasiado farragoso, con interminables y aduladoras formalidades. El concepto más simple era adornado con “Me remito a su carta de tal fecha” y “Con el debido respeto sugiero que” y “Le pregunto si este asunto le ha llamado la atención”. Y cosas por el estilo.
Ni siquiera el marketing era una excepción a esto. “Su cliente valioso”, “Nuestro estimado cliente”, “Bajo recibo de su cordial pago de X $” y otros galimatías eran esparcidos por los folletos, correo directo y otras comunicaciones de marketing.
Aunque hasta cierto punto tenía sentido. Podías ocultarte detrás de esto. Podías usarlo para decir muy poco o descartar algo gentilmente. Y, si eras listo, podías usarlo para comunicar el más vil de los mensajes tan sutilmente que el destinatario no se daría cuenta de cuán sucio estabas siendo, hasta que lo hubiera leído cuatro veces.
Ahora, con nuestra prosa de los negocios en negrita, redactada de forma directa y “escrita-como-habla-la-gente”, no tenemos nunca más las frases adornadas que se esconden detrás.
Así que, ¿Por qué la escritura en los negocios se ha vuelto mucho más directa en el relativo periodo corto de dos generaciones más o menos? ¿Es sólo la llegada de los ordenadores o hay algo más?
¿No se copió a los anuncios primero?
Es interesante echar un vistazo a los anuncios de consumo de hace unos 50 años. El estilo de escritura es bastante más cercano a nuestra comunicación día a día y actual que a sus términos contemporáneos. De hecho, refleja absolutamente más el estilo que usamos en la comunicación de negocios online hoy en día.
¿Por qué?
Simple. Al contrario que en muchas otras formas de comunicación en los negocios, la copia de publicidad siempre ha tenido que ir directamente al grano, sin adornos, y comunicarse con su público objetivo en su propio lenguaje.
Los David Ogilvies de este mundo rezaban por “escribir como habla la gente”, hasta los años 50. Poco sabían de cómo parecerían de apropiadas sus palabras 50 años después, aunque en un contexto ligeramente diferente.
Después de todo, mucho de la escritura en los negocios tiene una función de marketing de uno u otro tipo. Así que si los escritores de comunicación en los negocios siguen el ejemplo de un libro de anuncios de otro copywriter, no es una mala cosa.
Pero los ordenadores…
Muchos de los escritores de negocios - entre los cuales me incluyo, tengo que admitirlo – han sugerido que el estilo de escritura informal y desprovisto de adornos que todo el mundo usa online ahora, tiene sus raíces en el modo en el que los tekkies solían chatear al ordenador en los tiempos de www.
Pero ahora no estoy segura.
Después de todo, los tekkies nunca han sido reconocidos por habilidades en la escritura (lo siento chicos, pero es verdad). También, hasta cierto punto, los idiomas implicados no eran los que los tekkies hablaban con sus amigos y familiares. Más bien, era el lenguaje de programación de BASIC, COBOL y otros… bastante raros que con poca probabilidad inspiran fluidez literaria.
No, creo que por esto debemos bastante más a aquellos que tomaban las decisiones a finales de los 70 y principios de los 80. Hartos de soltar grandes sumas de dinero para ordenadores instalados en edificios de alta seguridad con aire acondicionado, dirigidos por carísimo personal de datos con batas blancas, los jefes de los negocios se sentaron con los fabricantes de ordenadores y les dieron un severo enfoque con la realidad.
“Olvidad toda esta mística y trucos”, dijeron los directores generales. “No nos importa lo que está en las cajas o como funcionan, únicamente nos importa lo que hacen por nosotros. Aquí queremos máquinas en nuestros escritorios que hablen un lenguaje que entendamos y que hagan algo tan tangible como mejorar lo fundamental”.
De la panacea mística a la herramienta de andar por casa
Los ordenadores llegaron a ser sistemas de oficinas y procesadores de textos y PCs autónomos que podían usarse por personas corrientes. Ahora, yo no se tu, pero encuentro una libertad verbal recién descubierta que me anima a escribir como habla la gente, y quizás inconscientemente, emular el estilo de tu a tu de los anuncios de gran consumo.
De repente, éramos libres para expresar nuestros pensamientos en la pantalla del ordenador y cambiarlos, sin tener que intentar arreglarlos con gomas de borrar o líquido corrector. ¡Bien!
Los ordenadores y el e-mail nos dieron un soplo de aire fresco en las comunicaciones de negocios, y también nos dio la oportunidad de tirar al cubo de la basura todas nuestras viejas ideas preconcebidas. Una nueva generación de escritura en los negocios - adaptable, relajada, sin prejuicios y sin restricciones – había nacido. Con sus virtudes y defectos.
Un par de problemas prácticos
De acuerdo, hay otras razones por las que el ordenador e Internet nos han hecho pensar de una manera “informal” y con “brevedad”, en nuestra escritura de negocios.
Por ejemplo, está el hecho rutinario y aburrido de estos días la mayoría de la gente escribe sus propias cartas, memorandums y otras materias, sin el lujo de las mecanógrafas.
También, leer textos online es – a día de hoy – un ejercicio decididamente poco cómodo para personas con vista cansada e incluso miopes -. Así que cuanto más breve y claro mejor. Nos permite comunicarnos con más eficiencia, incluso cuando tengamos que decir lo que queremos decir, que no siempre es tan fácil como parece.
Así que, ¿qué le dirías a tu abuelo cuando se lamente de la pérdida de la antigua comunicación en los negocios, tan formal, llena de palabras y florida?
Probablemente algo como esto: “Cambiarías pronto de opinión si tuvieras que teclear todo eso en el ordenador por ti mismo”. Y hoy en día la gente no piensa que seas inteligente su te ocultas detrás de palabras ampulosas y engañosas. Únicamente pensarán que eres ostentoso y astuto. Por lo tanto, anímate y ven a aprender como ser un Silver Surfer.”
Fuente: MarketingProfs.com
www.marketingprofs.com
Traducción: todomba.com
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