por Ian Durrell
Los consumidores de hoy se perciben ellos mismos como que tienen unos intereses y unas necesidades únicos, y demandan que los negocios comprendan conozcan a esas necesidades de los individuos. Para satisfacer a esos clientes, los encargados del marketing deben cambiar de arrojar una amplia red de marketing sobre una gran multitud a vender a millones de clientes individuales.
Este cambio de mass a micro marketing presenta tanto oportunidades como retos a los investigadores de mercado. En su esfuerzo para comercializar a los clientes en base de uno a uno, las compañías dedicadas al mercado deben moverse rápidamente de estrategias creativas a otras analíticas.
Por esta razón, las compañías cada vez más confían en la investigación de mercado para análisis de actitudes de los clientes. El análisis de actitud, sin embargo, es solamente un aspecto de la comprensión del cliente. El verdadero análisis del cliente requiere una comprensión de no solo como y que piensan los clientes, sino también de cómo actúan.
Entender lo que piensan los clientes puede ayudar a explicar y predecir su comportamiento. A la inversa, el comportamiento del cliente puede ayudar a explicar y predecir actitudes de los clientes. Inmejorablemente, los comportamientos y las actitudes son analizados a la vez para un entendiemiento más profundo del cliente.
Desgraciadamente, en la mayoría de las compañías, los análisis de comportamiento y de actitud se hacen de forma aislada. El análisis de comportamiento es típicamente el dominio de la inteligencia de los negocios o del customer relationship management (CRM) y normalmente es firmemente dirigido por IT. La investigación de mercado y el análisis de la actitud se llevan a cabo por el departamento de investigación de mercado (que es parte de un departamento de marketing más grande), y normalmente son conducidos por una agencia de investigación de mercado.
Esta separación física frena la interacción y la cooperación entre los grupos de investigación. También sugiere que la decisión de dos personas de marketing, ambas encargadas de customer intelligence, opera bajo dos diferentes conjuntos de estrategias y de objetivos.
Hay también una separación cultural entre estas dos disciplinas tanto a nivel ejecutivo como de campo.
A nivel ejecutivo, tiende a ser una cultura de toma de decisiones que esta basada más firmemente, o en el análisis interno o en la investigación de mercado. Esta preferencia por un enfoque sobre el otro perpetúa la separación de las disciplinas.
A nivel de campo, puede que haya una relación adversa entre la investigación de mercado y el análisis del comportamiento del cliente, y el marketing y la investigación de mercado, con cada disciplina creyendo que la otra tiene poco que ofrecer a sus respectivos objetivos finales. Esta atmósfera de no cooperación frena el avance de la investigación.
Combinar investigación de actitud y de comportamiento requerirá sinergia en cada fase del proceso de investigación. Mientras que el cliente merece ser visto como un ente que piensa y actúa, combinar estas disciplinas proporciona una habilidad única para analizar los huecos que se sabe que existen entre planes de apoyo y práctica.
Por lo tanto, la recogida de datos debe expandirse para incluir toda la información (subjetiva y objetiva), intenciones y acciones. El almacenamiento de datos deben venir juntos para que la fase del análisis pueda influir en los dos.
Además, la fase de análisis debe influir en nuevos procesos para sacar ventaja de lo mejor de ambas disciplinas, incluyendo el modelo de comportamiento empírico y métodos de investigación cualitativos. Tal desarrollo se puede lograr sin comprometer la ética y otros principios que conforman las diferentes disciplinas.
Por último, el despliegue de la capacidad, bien sea humana o de una máquina, debería tener ventaja del conocimiento ganado tanto de la investigación del comportamiento como de la actitud.
Para que esto se convierta en realidad, las compañías deben eliminar las barreras organizacionales y educativas que impiden el entendimiento del cliente verdadero y permite que los mundos del análisis de comportamiento del cliente y de la investigación de mercado se unan. Este concepto ya no es nunca más visionario o teórico; es imprescindible para tener éxito en el mercado de hoy.
Solamente cuando se dispone de una perspectiva completa del cliente se pueden sacar conclusiones y las organizaciones cambian del marketing de masas a satisfacer las necesidades del cliente individual.
Ian Durrell es Presidente de investigación de mercados en SPSS Inc. (www.spss.com).
Fuente: MarketingProfs.com
www.marketingprofs.com
Traducción todomba.com
