27 de febrero de 2005

Los investigadores buscan nuevas capacidades sobre como el marketing puede influir en las preferencias de los productos y de los políticos.

Por Robert Lee Holtz

Dibujos de los productos bailaban en su cabeza.

Había un Apple iPod, después una silla Aeron negra. Una cafetera de Capresso y una lavadora de Dyson. Christian Dior sequido por Versace, Oakley, Honda, Evian y Louis Vuitton.

Cada icono de diseño comercial -140 en total- estaba proyectado en las gafas que cubrían los ojos de un hombre blanco de 54 años, de clase media y con estudios universitarios.
La cabeza del voluntario estaba dentro de un escáner médico de tratamiento de imágenes de Caltech, situado firmemente en el punto central de un campo magnético. La cámara reverberaba con un rugido de 110 decibelios como de una máquina de pulir.

Detrás de un cristal de doble grosor irrompible, Steve Quartz, 42 años, y Anette Asp, 28, seguían el parpadeo de sus pensamientos en remolinos de colores codificados en la pantalla del ordenador.

Los dos investigadores de Caltech estaban investigando el efecto de quizás la fuerza más dominante en la cultura de un consumidor –marketing – en el objeto más complejo del mundo: el cerebro humano.

Quartz, director del laboratorio de la escuela social de neurología cognitiva, y Arsp, su director de proyecto, estaban buscando evidencias en el cerebro del sujeto de moda y de productos de marca, la esencia subjetiva que hace a un objeto estar irresistiblemente en la onda.

Como las señales magnéticas martillean el aire, el cerebro del sujeto les dice cosas que su mente no sabía.

Los psicólogos y economistas están usando sofisticados escáneres para el cerebro para provocar juicios automáticos que lanzar a la superficie de la conciencia.

Buscan comprender la dulzura de las recompensas y la biología del conocimiento de marca. En el proceso, son pequeñas informaciones sobre como nuestras sinapsis deben ser manipuladas para promover las ventas, generar modas e incluso ganar votos para candidatos políticos.

Han vislumbrado como el cerebro reúne opiniones.

El por qué de la compra es la pregunta del billón de dólares.

Por estimación, 700 nuevos productos son introducidos cada día. El año pasado 26.893 nuevos productos de alimentación y del hogar aparecieron en las estanterías de los almacenes en todo el mundo, incluyendo 115 desodorantes, 187 cereales para el desayuno y 303 fragancias para mujeres. En total, 2 millones de marcas compiten por llamar la atención.

Para encontrar beneficio en artículos tan similares, los encargados del marketing tratan de poner la marca de un producto en la mente del comprador. Tales esfuerzos ponen un promedio de 3.000 mensajes de publicidad al día en la retina de los americanos, cinco veces más que hace dos décadas.

Los niños están expuestos a 40.000 anuncios cada año. A los 18 meses de edad, pueden reconocer logotipos. A los 10, han memorizado de 300 a 400 marcas, según la socióloga del Boston College, Juliet B. Schor. El adulto medio puede reconocer miles.

“Estamos inmersos en un enorme mar de mensajes culturales, de influencias del sistema nervioso de las cuales poco sabemos”, dice el neurólogo Read Montague, director del Human Neuroimaging Laboratory del Baylor Collage de Medicina en Houston. “No comprendemos el modo en el que los mensajes pueden tener control sobre nuestro comportamiento”.

Eso está empezando a cambiar. Al controlar la actividad cerebral directamente, los investigadores están descubriendo la manera inesperada en la cual el cerebro se decide.

Muchas decisiones aparentemente racionales son juicios repentinos racionales, condicionadas por redes de neuronas actuando conjuntamente. Estas orquestas de células son sorprendentemente maleables, dispuestas a responder a la influencia de la experiencia.

Además, los investigadores sospechan que la ineludible influencia del marketing hace más que cambiar opiniones. Pudiera alterar el cerebro.

Como tocar el piano o aprender a leer puede alterar físicamente áreas de la corteza cerebral, la intensa, estimulación repetitiva del marketing pueda condicionar circuitos del cerebro susceptibles implicados en la toma de decisiones.

Estas preguntas dentro de las técnicas de comportamiento del consumidor que fueron pioneras en los diagnósticos médicos: tomografía de emisión positrón, que mide la actividad química del cerebro; encefalografía magnética, que mide los campos magnéticos del cerebro; y tratamiento de imágenes de resonancias magnéticas funcionales, que mide el flujo de sangre alrededor de las neuronas que trabajan.

“Este es un modo de curiosear en la caja abierta y ver lo que hay dentro”, dice el psicólogo Jonathan Cohen, director del Centro para el Estudio del Cerebro, Mente y Comportamiento de la Princeton University.

Dentro del escáner de Caltech, las caras se reflejaban ante los ojos del sujeto.

Cada uno era famoso, un emblema fácilmente reconocible de celebridad puesto en el mercado tan grande como etiqueta de marca.

Cada uno provocó una respuesta en el cerebro del voluntario, grabado por Quartz and Asp con el functional magnetic resonance imagen (fMRI) de 2,5 millones de dólares de Caltech y después sopesado con las respuestas de los voluntarios a un cuestionario de 14 páginas.

Uma Thurman. Genial.

Barbra Streisand. No genial.

Justin Timberlake. No genial.

Al Pacino. Genial.

Patrick Swayze. Nada genial.

Las células del cerebro de los voluntarios resultaron un grupo de enfoque.

En el ojo de la mente, las celebridades desencadenaron muchos de los mismos circuitos como imágenes de zapatos, coches, sillas, relojes de pulsera, gafas de sol, carteras y botellas de agua.

Con todas sus diferencias, los objetos y los rostros de celebridades fueron reducidas a un denominador común: un espasmo de sinapsis en una parte de la corteza llamada el área de Brodmann 10, una región asociada a un sentido de identidad e imagen social.

“En un primer paso, parecería no haber nada en común entre gafas de sol geniales, lavaplatos geniales y gente genial”, dice Asp. “Pero hay algo que estos cerebros están reconociendo, una dimensión común.

Ninguna de estas respuestas del sistema nervioso viene conscientemente a la mente cuando un comprador está echando un vistazo a las etiquetas de una marca.

Mucho de lo que era considerado tradicionalmente producto de la lógica y la deliberación es actualmente conducido por sistemas primitivos del cerebro para respuestas emocionales; procesos automáticos que desarrollan para manejar conflictos entre sexo, hambre, sed otros apetitos elementales de supervivencia.

En años recientes, los investigadores han descubierto que regiones tales como las amígdalas, el hipocampo y el hipotálamo son centralitas telefónicas dinámicas que mezclan la memoria, las emociones y los estímulos bioquímicos. Estas neuronas interconectadas condicionan los modos que el miedo, el pánico, regocijo y la presión social influyen en las elecciones que hace la gente.

Como los investigadores han aprendido del mapa de la anatomía del comportamiento, se dieron cuenta de que el cerebro – una constelación de 3 libras de relaciones entre billones de células, condicionadas por la interacción de genes y entorno; es más maleable de lo que cualquiera hubiera imaginado.

El enrejado de neuronas está relacionado con los senderos forjados, después continuamente revisados, por la experiencia. Así que esta información nos dice que no hay modo de separar la estructura nervios del cerebro de la influencia del mundo que le rodea.

En ese sentido, algunas personas han nacido para comprar, pero otras puede que hayan sido moldeadas como consumidores.

“Creemos que hay cerebros con marca”, dice Asp.

El experimento Caltech, fundado con una beca de 1 millón de dólares de la David and Lucille Packard Foundation, parecía detectar una parte del cerebro susceptible de tales influencias.

Después de analizar los test de 21 hombres y mujeres, Quartz y Asp descubrieron que los productos que el consumidor asociaba a modelos distintivos de cerebro, les permitían clasificar a las personas en amplias categorías psicológicas.
En un extremo estaban aquellas personas cuyos cerebros respondían intensamente a productos y celebridades “geniales”, con estallidos de actividad en el área 10 de Brodmann, pero no reaccionaban en absoluto a las demostraciones “no geniales”.

Los científicos les dieron a estas personas el nombre de “locos geniales”, probablemente por ser impulsivos o compradores compulsivos.

En el otro extremo estaban aquellas personas cuyos cerebros reaccionaban solamente a los artículos sin estilo, un modelo que encaja bien con las personas que tienden a tener ansiedad, son aprensivas o neuróticas, dice Quartz.

La reacción en ambas series de cerebros fue intensa. Los cerebros reflexivamente buscaban cumplir los deseos o evitar la humillación.

Asp, un investigador sueco que una vez fue muy importante en la industria del diseño, se hizo voluntario para la investigación fMRI. El escáner reveló una personalidad bastante en desacuerdo con el propio sentido de si misma.

Ella buscaba las imágenes del escáner para las imágenes excitadas en su corteza prefrontal, que reflejaría su entusiasmo por Prada y otros productos de alta moda. En su lugar, el escáner detectó la agitación en áreas del cerebro asociadas con ansiedad y dolor, sugiriendo que encontraba embarazoso verlo en alguien sin el estilo suficiente.

Era miedo, no admiración, lo que motivaba su sentido de la moda.

“Pensaba que sería un “loco genial”, dijo. “Pero era muy poco genial”.

Dentro del cerebro del voluntario de 54 años, la visión de un producto deseable desataba un involuntario aumento de sinapsis en el motor del cerebelo que ordinariamente orquesta el movimiento de una mano.

Sin que su mente tenga conocimiento de ello, su cerebro ha empezado a alcanzarlo.

Analizando la anatomía de la elección, los investigadores también están probando los circuitos del sistema nervioso flexibles del razonamiento y de la resolución de problemas; la última de las regiones del cerebro en evolucionar, el último en madurar desde la infancia, y el más susceptible de influencias exteriores.

Han comenzado a obtener los primeros signos de cómo el marketing puede afectar a las estructuras del cerebro.

Considera algo tan simple como la elección de un refresco.

En Baylor College of Medicine, Montague, de 44 años, se acordaba que le decía a su hija de 17 años: Vamos a darle al cerebro el Reto de Pepsi.

Su hija había estado trabajando como interna durante el verano en su laboratorio de Baylor. Para darle una experiencia de neurología práctica en el trabajo, quería que sirviera de marco una pregunta de investigación que un quinceañero “pudiera darle vueltas en la cabeza”.

Desde 1999, se les han ofrecido a los consumidores 545 marcas nuevas de refrescos. A pesar de las diferencias en sabor, color, cafeína y gaseosa, todas se basaban en un único tema sensorial: azúcar y agua.

¿Qué ocurre en el cerebro, se preguntaba Montague, cuando las personas deciden entre Coca-Cola y Pepsi, dos de las más populares –y similares – bebidas del mundo?

Con fondos de la Kane Family Foundation y el National Institute on Drug Abuse, diseñaron un experimento que resultó ser un test de la importancia relativa de la etiqueta en una cola puede tener y los contenidos del recipiente.

Coca-cola en palabras de un analista de la industria, es la “encarnación de la publicidad”. La compañía fue el primer patrocinador de los Juegos Olímpicos, dio su cola gratis a los soldados de los Estados Unidos durante la Segunda Guerra Mundial y está acreditada por inventar la moderna imagen de Santa Claus.

Pero contra un competidor tan formidable, Pepsi fue capaz de transformarse a sí misma de una compañía en bancarrota en los años 30 a la empresa de 69 mil millones de dólares de hoy día, principalmente a través del marketing.

En total, 67 personas tomaron el test de 47 minutos de la máquina fMRI de Baylor.

Cada uno tomó tragos de cola de un tubo de una serie de calculadas variaciones de la clásica prueba de sabor. Cada sorbo estaba precedido por una foto de una cola etiquetada de rojo o de azul. Montague y sus colegas variaron el orden de los refrescos, las etiquetas y el cronometraje de la secuencia.

Los voluntarios no tenían preferencias cuando las bebidas se ofrecían sin etiquetas, descubrieron los investigadores. Pero mayoritariamente preferían Coca-cola siempre y donde la etiqueta se mostraba, sin importar que cola realmente se diera a través de los tubos.

Cuando los investigadores analizaron la exploración cerebral mediante escáner, descubrieron que la etiqueta de Coca-Cola aparecía para activar una región llamada el hipocampus, junto con estructuras del cerebro medio conocidas para computar la probabilidad de recompensas.

Una región cerebral unida al sentido de uno mismo, el ventral putamen y la corteza prefrontal intermedia, también se iluminaron.

La etiqueta de Pepsi no provocó tal respuesta.

“¿Qué pasa con estas dos bebidas casi idénticas químicamente que causa un comportamiento tan diferente?” preguntó el neurólogo de Baylor Damon Tomlin. “La respuesta, por supuesto es marketing”.

Aunque la campaña de marketing de Pepsi ha sido un éxito, aparentemente no ha llegado con la profundidad de la de Coca-Cola.

Montague entró en detalles: “Podemos mostrar la idea de que Coca-Cola activa estructuras en tu cerebro medio que conducen literalmente tu comportamiento. Así es como las ideas ganan control sobre el instinto.”

El estudio es un primer paso, dijo, en el esfuerzo para responder una cuestión científica más fundamental: “¿Por qué nos creemos cualquier cosa?”

La creación de opinión es la esencia del marketing.

La exploración cerebral mediante escáner ha abierto la posibilidad de nuevas formas de manipulación, al seguir atentamente vías de eruditos del marketing para aprovechar circuitos nerviosos de recompensa y deseo con más efectividad.

En Atlanta, una asesoría llamada BrightHouse Neurostrategies Group lanzó la primera compañía en neuromarketing en 2002, prometiendo en un comunicado de prensa “abrir la mente del consumidor”. La compañía, cuyos clientes incluyen el Metropolitan Museum of Art de Nueva York, Home Depot, Hitachi y Georgia-Pacific, ha conducido experimentos con neurólogos en Emory University en un esfuerzo por comprender las preferencias de producto.

Justine Meaux, director de investigación de la compañía, dijo que BrightHouse ayudó a los negocios a aplicar la neurología al marketing, el desarrollo de marca y la innovación del producto.

“Es una investigación relevante”, dijo Meaux. Algunas compañías están en el nivel donde quieren para incorporarlo a su estrategia”. Rehusó nombrarlas.

En Los Angeles, Quartz y sus colegas de Caltech han estado negociando con una compañía de marketing llamada Lieberman Research Worldwide para encontrar un modo de vender servicios de “brain-scanning” a los anunciantes.

“Nuestra intención es desarrollar algún tipo de alianza estratégica que desarrollara herramientas y quizás productos para usuarios de investigación de marketing, basado en el trabajo que Steve estaba haciendo, dijo Tim McPartlin, vicepresidente senior de la compañía. “Nos parece extremadamente útil”.

En la Open University de Gran Bretaña y la London Business School, los investigadores han estado grabando actividad cerebral como compradores en una tienda virtual. Los investigadores dicen que han identificado la región nerviosa que se activa cuando un comprador decide que producto coger de la estantería de un supermercado.

En Alemania, DaimlerChrysler Corp. usó tratamiento de imágenes del cerebro para evaluar como los jóvenes responden a diferentes diseños de coches. En Japón, investigadores de Nihon University y la Gallup Organization utilizó la exploración cerebral mediante escáner para comprobar la lealtad de los clientes a los grandes almacenes de Tokio.

Muchos investigadores son escépticos a los esfuerzos de comercializar estudios sobre como funciona el cerebro.

“Ahora mismo, el tratamiento de imágenes del cerebro, especialmente a nivel de neuromarketing, es hasta cierto punto un asunto de lectura de hojas de te”, dijo George Lowenstein, economista de la conducta de Carnegie Mellon University.

Sin embargo, un grupo de consumidores llamado Commercial Alert solicito una investigación de neuromarketing en el congreso el año pasado.

“¿Qué ocurriría en este país si las personas de los mercados corporativos y los consultores políticos pudieran literalmente entrometerse en nuestros cerebros y explorar la actividad nerviosa que nos lleva a nuestras selecciones en el supermercado y en las urnas?” preguntó Gary Ruskin, director ejecutivo del grupo, en una carta al Comité del Senado en Comercio, Ciencia y Transporte.

“¿Qué pasaría si después pudieran accionar esta actividad nerviosa de diversas maneras, para así poder modificar nuestro comportamiento para servir a sus propios fines?”

Algunos investigadores han experimentado ya con la exploración cerebral mediante escáner como medio de probar las respuestas del cerebro a los anuncios políticos.

A nivel de las células de cerebro, sofisticados argumentos políticos y lealtades de partidos se reducen, como preferencias de productos, a la actividad de circuitos nerviosos afilados por eones de evolución.

La investigación sugiere que las creencias políticas parecen desencadenar los mismos circuitos maleables de recompensa, identidad, deseo y amenaza.

En una serie de experimentos no publicados dirigidos durante la reciente campaña presidencial, el neurólogo de UCLA Marco Iacoboni detecto fascinantes diferencias en como reaccionan los cerebros a la política. Fue la primera vez que la exploración cerebral mediante escáner se había usado para estudiar una cuestión política, dijeron varios expertos.

A 13 voluntarios asistieron a una proyección para expertos políticos y de lealtad de partido, Iacoboni les enseñó fotografías del Senador John F.Kerry, el Presidente Bush y Ralph Nader, mientras grababa su actividad nerviosa. Después proyectó imágenes de los anuncios de las campañas de Republicanos y Demócratas.

Después grabó como sus respuestas nerviosas cambiaban cuando les enseñaban las mismas caras por segunda vez.

Sin sorpresas, Iacoboni encontró que las personas que veían a su candidato favorito respondían con un aumento de actividad en los circuitos de recompensa del cerebro.

Los republicanos acérrimos, sin embargo, parecían tener una fuerte respuesta emocional positiva a cualquier líder prominente.

Pero esos modelos de los republicanos cambiaban cuando eran expuestos a los anuncios de la campaña de Bush, que estimulaban la actividad en áreas relacionadas con más deliberación racional, dijo Iacoboni.

A los anuncios de campaña mostrados que tocaban los ataques terroristas del 11 de septiembre de 2001, los republicanos y los demócratas tuvieron de nuevo diferentes respuestas.

“Los demócratas tuvieron una gran respuesta en la amígdalas; detectores de las amenazas de ansiedad y campanilla del cerebro”, dice el psiquiatra de UCLA Joshua Freedman, que ayudó a organizar el experimento. “Los republicanos no tenían una respuesta estadística significativa a eso, cualquiera que sea la razón”.

Los descubrimientos sugieren que las exploraciones de escáner del cerebro, como grupos de enfoque y encuestas, podría algún día ser una potente herramienta para probar las preferencias de los votantes y los efectos de los anuncios de campaña.

“Cuando empezamos a hacer preguntas acerca de cual es la disposición política de alguien y sus respuestas cerebrales, después empezamos a hacer interpretaciones de que es lo que nos define como personas”, dijo Judy Illes una becario de investigación en el Stanford Center for Biomedical Ethics. “Eso podría tener algunas posibilidades que dan miedo por su mal uso”.
La investigación socava las creencias tradicionales acerca de la relación entre el cerebro y la mente, entre el cuerpo y su intangible pozo del ser, dice Illes. En el proceso, la personalidad llega a resultar poco más que un subproducto accidental la biología, un modelo de puntos en una imagen del cerebro.

“Estamos empezando a probar firmas nerviosas de preferencia… una de esas cosas que nos hacen individuos únicos. Tenemos que ser cuidadosos”, dice Illes, “Somos más que la suma de todos nuestros puntos”.


Fuente: Los Angeles Times
www.latimes.com
Traducción: todomba.com