Autor: Kevin Roberts
Editorial: Empresa Activa
Páginas: 221
Para que las grandes marcas sobrevivan, deben crear en los consumidores, lealtad más allá de la razón.
Esta es solo una de las vías que pueden tomar para diferenciarse de las miles de marcas que hay en el mercado. El secreto está en usar Misterio, Sensualidad e Intimidad. Un compromiso apasionado de estos tres poderosos conceptos aplicados a una marca, crea un Lovemarks.
Comentario
En “Lovemarks”, el autor profundiza en que misterios subyacen detrás del éxito a largo plazo y la inquebrantable lealtad del cliente por una lata de Coca Cola o por unos pantalones Levi"s, y sacando como última conclusión que el Amor (Love) es la respuesta, ya que si no existe una conexión emocional hacia un producto, se secará como una pasa al sol.
Pero antes de que Roberts pueda entrar en lo que de verdad significa una Lovemark en el mundo de la publicidad y del marketing, nos lleva por un viaje virtual por su CV. Su primer puesto en Mary Quant en Londres, después su actuación como Director de Nuevos Productos de Gillette International en Oriente Medio, a ser Director General de Pepsi en Canadá, y después el mismo papel en Lion Nathan en Nueva Zelanda. La lista continúa, y sigue hablando de sus logros y experiencias para construir conciencia de marca y agitar las cosas (es famosa su presentación el la que ametrallaba una máquina de vending para un anuncio).
A pesar de algún acercamiento egocéntrico para llevar al lector a su terreno (él es, después de todo, un tipo bastante listo), y hace que vea lo que él ves: "Que la atención humana en nuestra principal moneda de cambio." Y que, en estos tiempos, formar relaciones a largo plazo cargadas de emociones es la única manera de hacer que un producto permanezca en la memoria. Y mientras que Roberts habla de una forma coloquial y con brío (lo que hace de “Lovemarks” una lectura agradable), el diseño del libro parece ir en su contra, ya que una tipografía enrevesada y una ausencia general de coherencia en el diseño, le dan al libro un aspecto visualmente chapucero.
El autor
Kevin Roberts reside en Nueva Cork y es el Consejero Delegado Ejecutivo Mundial de la Compañía de Ideas Saatchi & Saatchi, una de las principales empresas de creación del mundo.
Antes de incorporarse a Saatchi & Saatchi en 1997, Kevin ocupó puestos directivos en algunas de las marcas más importantes del mundo, entre ellas Procter & Gamble, Pepsi y Gillette.
El radical optimismo de Kevin, su inflexible estilo, sus visionarias ideas y su manera directa de hablar le han situado en la vanguardia del mercado mundial. Bajo su dirección, Saatchi & Saatchi ha incrementado cada año su cifra de negocios; en 2003 Saatchi & Saatchi fue nombrado Best Global Network tanto por Adweek como por AdAge en los Estados Unidos.
Kevin también es el primer Consejero Delegado Ejecutivo Residente en la Escuela de Negocios de la Universidad de Cambridge, Judge Institute of Management en el Reino Unido, y es Profesor de la Empresa Sostenible en Universidades de Irlanda y de su hogar, Nueva Zelanda.
Incansable viajero y cotizado orador público, Kevin es un impulsor convencido del poder de las ideas y de la inspiración de hacer del mundo un lugar mejor.
Contenido
PREFACIO: A.G. LAFLEY
CAPÍTULO 1: EMPEZAR
Esto es lo que aprendí de los cinco grandes negocios para los que trabajé: Rodéate siempre de jugadores que te inspiren – Haz zig cuando otros hagan zag – Sal de la oficina y métete en la calle – Vive al límite – Nada es imposible
CAPÍTULO 2: EL TIEMPO LO CAMBIA TODO
El viaje de productos a marcas registradas, de marcas registradas a marcas. Un vistazo rápido a por que las marcas se están quedando sin jugo cuando hacen frente a la Economía de la Atención.
CAPÍTULO 3: RESCATE EMOCIONAL
Por que creo que las conexiones emocionales pueden transformar las marcas. Si pasas días analizando los datos, lee cada palabra de este capítulo. Dos veces.
CAPÍTULO 4: TODO LO QUE NECESITAS ES AMOR
Llevar a las marcas al próximo nivel depende de una palabra de cuatro letras: A-M-O-R. PUNTOS DE VISTA: Sean Fitzpatrick, deportista; Tim Sanders, Yahoo!
CAPÍTULO 5: TENME RESPETO
El amor cambiará la manera en la que hacemos los negocios, pero sólo si se construye sobre el Respeto. Si no hay Respeto, no hay Amor. Sencillo. Celebremos lo que el respeto ha logrado.
CAPÍTULO 6: EL AMOR ESTÁ EN EL AIRE
De acuerdo, así que ¿cómo creas Lealtad Más Allá de la Razón? PUNTOS DE VISTA: Alan Webber, revista Fast Company.
CAPÍTULO 7: Hermosa obsesión
Así que ¿qué son “Lovemarks”? Inspiran Lealtad Más Allá de la Razón a través de su obsesión por el Misterio, la Sensualidad, y la Intimidad. Estas son nuestras primeras ideas para ponerlas en acción. PUNTOS DE VISTA: Jim Stengel, Procter & Gamble.
CAPÍTULO 8: TODO LO QUE TENGO QUE HACER ES SOÑAR
Comprende como el Misterio puede transformar las relaciones con los consumidores. Grandes historias; personajes míticos; el pasado, el presente y el futuro juntos; sueños e inspiración. Inspírate de las ideas y de las acciones de los fabricantes de Misterio. PUNTOS DE VISTA: Dan Storper, Putumayo World Music; Cecilia Deari, revista Visionaire; Maurice Levy, Publicis Groupe, Sean Landers, artista.
CAPÍTULO 9: EL TOQUE HUMANO
Los cinco sentidos – vista, oído, olfato, tacto y gusto – hacen que Lovemarks sean reales. Los expertos en sensualidad nos muestran como nos movemos. PUNTOS DE VISTA: Dan Storper, Putumayo World Music; Masao Inoue, Toyota; Alan Webber, revista Fast Company.
CAPÍTULO 10: CERCA DE TI
La Intimidad es el desafío de nuestro tiempo. La Intimidad exige tiempo y un sentimiento auténtico, ambos en un suministro corto. Observa como los negocios que profundizan en la Intimidad pueden crear empatía, compromiso, y pasión. PUNTOS DE VISTA: Clare Hamill, Diosa de Nike.
CAPÍTULO 11: A TRAVÉS DE LA FRONTERA
El Eje Amor/Respeto es tu primer paso. Al perfilar donde estás hoy, puedes trazar donde necesitas ir. Usando el Eje Amor/Respeto, Kodak muestra como se revitalizó en el mercado juvenil. PUNTOS DE VISTA: Eric Lent, Kodak.
CAPÍTULO 12: AHORA PUEDO VER CON CLARIDAD
La reinvención de la investigación. Explorar y el poder de escuchar, la prueba más poderosa de que Lovemarks son lo que más les importa a los consumidores. PUNTOS DE VISTA: Malcom Gladwell, escritor; Peter Cooper, QualiQuant International; Jim Stengel, Procter & Gamble; Masao Inoue, Toyota; Clare Hamill, Diosa de Nike.
CAPÍTULO 13: SEGUIRÉ EL SOL
Un Consumidor Edificante es valioso más allá de cualquier medida. Las personas de Saatchi & Saatchi comparten sus historias de consumidores que producen más inspiración. Cuéntame las tuyas en www.lovemarks.com. PUNTOS DE VISTA: Tim Sanders, Yahoo!; Malcom Gladwell, escritor.
CAPÍTULO 14: ESTRUENDO EN MOVIMIENTO
Lovemarks en acción. Historias de clientes reales de Olay, cerveza Brahma, Lexus, Cheerios y Tide, mostrando el poder del Misterio, la Sensualidad, y la Intimidad.
CAPÍTULO 15: LO QUE EL MUNDO NECESITA AHORA
El papel de los negocios es hacer del mundo un lugar mejor para todos. Llegar a se un Lovemark tiene que ser el destino de cada negocio. Aumenta el desafío. PUNTOS DE VISTA: Sandra Dawson, Universidad de Cambridge; Alan Webber, revista Fast Company; Dr. Arno Penzias, ganador del Premio Nobel; Bob Isherwood, Saatchi & Saatchi.
ÍNDICE
LECTURAS ADICIONALES
