Autora: Angela Hatton
Editorial: Financial Times/Prentice Hall
Páginas: 288

El plan de marketing es esencial para el éxito de todas las empresas, y conduce a un uso eficiente de los recursos, al logro de productos valorados por los clientes y a la generación de los beneficios que los inversores esperan. Cuando la planificación es clave para desarrollar un plan de marketing paso a paso.
Comentario

En “La guía definitiva del plan de marketing”, Angela Hatton proporciona ideas poco convencionales acerca del plan de marketing, y de como se pude sacar el mejor partido de cada elemento a la hora de construir e implementar un plan de marketing integrado que funcione.
Ayuda a comprenderlo de forma racional, y como centrarse principalmente en el cliente a través del cambio y de las iniciativas competitivas. Aclarar el rompecabezas de la planificación, establecer una secuencia coherente y jerárquica, y aprender como equilibrar la información disponible sin estar abrumado por ello.

También facilita la medida de la actuación actual de marketing; y la comprensión del entorno competitivo; y traza un mapa del plan de marketing en contraposición con la estrategia corporativa y los objetivos. Planifica cada elemento del marketing mix, incluyendo el precio, la promoción, el lugar, las personas, los procesos y mucho más; y después descubre nuevos y más efectivos métodos de comunicarse con los clientes y de implementar el plan.

La autora

Conocida por su estilo entusiasta como formadora y su pragmatismo como asesora, Angela Hatton ha trabajado con organizaciones grandes y pequeñas, tanto del sector público como el privado (que incluyen la BBC, IBM, Cable & Gíreles, Halifax plc, Lloyds/TSB y Skillet – la National Training Organization para TV, video y multimedia).

Es autora de varias publicaciones, y durante 10 años ha escrito y editado Marketing Success, la publicación de estudiantes de CMI.

Contenido

1. Más por menos 1

Lo racional del plan de marketing
El papel del director
¿Por qué marketing?
Comprender como el cliente se centra en lo que se pierde y lo que se encuentra de nuevo
Las implicaciones del cambio
¿Una tormenta de iniciativas?
Presentando una cultura orientada al cliente
Una revisión del plan

2. Cómo resolver el rompecabezas de la planificación.

Estableciendo una secuencia de planificación
El problema con los planes y la planificación
La jerarquía de los planes
Una secuencia planificada
Revisando la secuencia planificada
¿Cuánto tiempo lleva hacerlo?
Planificar como actividad
Un desafío de planificación

3. La información de los planificadores.

Dirigiendo la entrada de información
El valor de la información
Datos o información
El sistema de información del marketing
Dirigiendo la inversión del marketing

4. La evaluación las actividades actuales del marketing.

Revisando la actividad de marketing
¿Qué constituye la actividad de marketing?
El rendimiento del marketing
El análisis del portfolio
El análisis del cliente
Analizando la actuación
Resumen

5. Cómo asegurar la orientación hacia el exterior.

El papel de la auditoría del entorno
El significado del control del entorno
Uniendo entorno e inteligencia
Factores ambientales
Acerca de la competencia
Contingencia y planes de escenario
Usado la auditoría ambiental

6. ¿A dónde vamos?

Elevando el paraguas corporativo
La misión y la visión corporativa
Objetivos corporativos o de negocios
Completando el hueco de la planificación
Rellenando el hueco de la planificación
Comunicando la estrategia

7. La implementación de la estrategia empresarial.

Desarrollando la estrategia de mercado
Componentes de un plan de marketing
Los antecedentes del marketing
Integrando el marketing mix

8. La planificación para las 7 P.

Las tácticas del marketing mix
¿Por qué compran los clientes?
Precio
Promoción
Lugar
El service mix ampliado
Personas
Evidencia física
Procesos
Acción

9. La comunicación eficaz.

Una guía para el plan promocional
Vendedores: los mensajeros
El proceso de comunicación
Usando las herramientas de comunicación
Las herramientas de comunicación examinadas
El plan promocional

10. La implementación y el control.

Haciendo que los planes funcionen
Ganando apoyo
Motivando a los implementadotes
¿Qué es el marketing directo?
Controlando los planes
Dirigiendo la actuación
El presupuesto
Cerrando la curva