El retorno de las inversiones en la red en el sector de Gran Consumo y Distribución pasa por el análisis de seis factores claves: el concepto, la política comercial, la gestión de usuarios, el marketing y la publicidad, el desarrollo de contenidos y la estrategia logística. El concepto o fórmula sigue siendo, al igual que en el mundo real, el elemento básico para asegurar que un negocio virtual sea atractivo de cara al ciberconsumidor. El acierto en la tipología del site (institucional, de venta pura, de venta y relacional, etc…), en las categorías de productos y servicios expuestas; la adecuación del surtido a la estrategia de la web, buscando según los casos homogeneidad, complementariedad o hiperespecialización frente a la oferta en las tiendas reales… son factores determinantes para el éxito del negocio.

La política comercial se trata de uno de los campos donde los distribuidores clásicos han ganado la batalla, amparados en las sinergias realizadas con los enormes volúmenes negociados en el mundo real. Frente a ello, numerosas cibertiendas han tenido que aprovisionarse en circuitos paralelos por la reticencia de los fabricantes a concederles condiciones competitivas. Por otra parte, y en materia de precios al consumidor, la coherencia de la política de precios frente al negocio físico se ha revelado como decisiva para obtener un reconocimiento sostenible.

Otro factor importante es la personalización de ofertas y servicios que sigue siendo, en potencia, uno de los mayores atractivos de la compra por la red; aunque tal vez haya sido superada en importancia, en esta época de recentraje del negocio, por conceptos más básicos como la simplicidad de navegación o el aseguramiento del servicio. En el entorno actual de alianzas, probablemente los operadores clásicos puedan rápidamente sacar partido de las inversiones CRM realizadas por sus competidores virtuales, además de desarrollar sinergias con sus programas de fidelización.

Las costosas campañas de publicidad off-line, absolutamente improductivas por su impacto mayoritario en un público alejado del target, han contribuido en hundir la cuenta de resultados de algunos negocios virtuales. Asimismo, la generación de ingresos por captación de anunciantes ha mostrado claramente sus límites. Campañas on-line, referenciación en portales ad hoc, negociación de links con operadores complementarios… estamos presenciando una racionalización absoluta de este gran capítulo de inversión.

El desarrollo de contenidos es una actividad clave para dar valor añadido a la Web que ha generado un negocio paralelo (proveedores, gestores,etc…) con perspectivas de viabilidad poco realistas. Tras esta época de crisis, y de la mano de los líderes, es probable que asistamos a un relanzamiento de esta área en los próximos meses, al ser un elemento clave de diferenciación para los cibercomerciantes.

Por último, la estrategia logística y lo que se conoce como fullfilment ha sido la tumba de numerosos operadores cuyo modelo económico no ha aguantado los elevados costes de reparto a domicilio. Y es objeto de un debate que no cesa entre dos modelos que presentan sólidos argumentos: almacén centralizado versus picking en tiendas. La respuesta se tiene que dar caso por caso, al amparo de consideraciones como: la implantación y capilaridad de la red de tiendas en las zonas de reparto a domicilio, la ociosidad de los recursos disponibles en la red física, la velocidad prevista de captación de masa crítica y la capacidad de inversión inicial en infraestructuras dedicadas.

Jean-Marie Benaroya
Vicepresidente de Gran Consumo y Distribución
Cap Gemini Ernst & Young
http://www.capgemini.es