¿Piensas que el marketing de los deportes de motor implica más que poner el nombre de tu compañía en un coche y verlo dar vueltas durante algunas horas? Piénsalo de nuevo.
Las opciones para el marketing en el mundo de los deportes de motor son tan abiertas como un prototipo de sonando en el Mulsanne Straight en Le Mans. ¿Confundido? Permanece conmigo.
El marketin de los deportes de motor es mucho más que coches llenos de colorido y publicidad en TV. De hecho, hay 8.000.000 de telespectadores durante una temporada de carreras de diez meses con una concurrencia mayor que en la Super Bowl, World Series, las NBA Finals combinadas. Diecisiete de 20 de los más altos aconticimientos deportivos en los Estados Unidos son de NASCAR (National Association for Stock Car Auto Racing).
Números como esos son los que reunen la participación de firmas de Fortune 500, que cualquier otro deporte en el mundo. Pero eso no es en lo que deberías implicarte. Más allá de la avalancha de impresiones que pueden proporcionar los acontecimientos de carreras, hay una multitud de oportunidades para una cierta pompa y circunstancias, que pocos otros deportes permiten.
¿Quieres un puesto de bebidas próximo a Red Wings? Lo siento no hay suficiente sitio dentro del campo. ¿Y que hay de los vestuarios en Ralph Wilson Stadium? Ni lo intentes. Une esto con el hecho de que no es probable que veas tu logotipo en el univ¡forme de Derek Jeter próximamente, y ese es el asunto.
Algunos de los pensamientos más innovadores en el marketing de los deportes de motor, vienen directamente de Rochester. Don Radford, director deportes de motor para Goulds Pumps en Seneca Falls sabe que con 75.000.000 de personas acudiendo a los eventos de NASCAR en 2004, es una oportunidad que no puede pasar por alto.
Goulds introdujo un programa de incentivos comerciales que regalaba entradas a la carrera para distribuidores que vendieran más de 20 bombas dentro de un cierto periodo de tiempo. "Estamos en la posición como fabricantes, donde necesitamos animar a nuestros distribuidores a que pongan nuestras bombas en las manos de sus contratistas," dice Radford, "y habíamos intentado todas las formas normales, pero esto verdaderamente nos ayuda a vender bombas."
"De repente teníamos personas que querían llevar a sus esposas, a sus hijos y a sus amigos y a sus clientes," continúa Radford, "y todo lo que tenían que hacer era vender más bombas. Y eso significaba que estaban comprando nuestras bombas en lugar de la marca X. Después les llevábamos a la tienda para que pudiéramos hablar, contarles cosas sobre nuestros productos, ponérselos al alcance de su mano."
Más del camino del entretenimiento, hay beneficios adicionales y oportunidades disponibles, ya que el coche no tiene por que ser la única "valla en movimiento" en la carrera.
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En 2004 tuvimos 4.853 personas acudiendo a las 19 carreras, y a cada una de ellas le regalamos camisetas y gorras," explica Radford, "y tener dos o tres o cinco miles de personas paseando con tu logotipo no es nada malo."
Y funciona también cuando no tienes un producto que vender. Las organizaciones benéficas pueden encontrar muchos beneficios en el mundo de los deportes de motor. Ginny Clark, vicepresidente de asuntos externos de Constellation Brands, dirigió en agosto un evento en Fox Run Vineyards a beneficio de Mercy Flight. ¿Adivinas que deporte es promocionado en el evento?
El poseedor del equipo de NASCAR, Richard Childress de Childress Vineyards, aparece con Scott Osborn, dueño de Fox Run Vineyards. El evento se celebró antes de una carrera de fin de semana en Watkins Glen, y figuraban subastas y catas de vino, así como la oportunidad de conocer a algunos corredores. El año pasado, Clark reunió 20.000 dólares para Mercy Flight, por medio de su innovación, creatividad y popularidad de NASCAR.
A mediados de los 80, antes del apogeo de NASCAR, es usó la International Motor Sports Association (IMSA) para promocionar la campaña Give 5, para conseguir atención nacional para lo que era fundamentalmente un programa de concienciación pública. Gene Dorsey, presidente de Gannet Foundation dice: "Lo que intentábamos hacer era establecer un objetivo para que la gente donara el cinco por ciento de su tiempo para hacer voluntariado y el cinco por ciento de su renta para caridad."
El conductor del coche prototipo IMSA de Give 5, el dos veces campeón Sebring, y el novato del año de Trans-Am Tim McAdam , eran también parte de los esfuerzos promocionales después del programa. "Si puedes conseguir el coche, la cara, y el deporte, puedes generar un montón de buena voluntad, y la buena voluntad genera ventas," dice McAdam.
¿Lo fundamental? Es efectivo.
En los primeros dos años de la campaña Give 5, los porcentajes nacionales de hogares contribuyendo a algún tipo de caridad, creció un cuatro por ciento, de un 71-75%. En el mismo momento, el porcentaje de americanos que eran voluntarios, creció un nueve por ciento, de 45-54%. Además, el coche y el programa de carreras atrajeron conferencias de prensa y promociones que no hubieran sido posibles de otra manera, como las apariciones en The Today Show.
Las apariciones, después de todo, es lo que importa. A veces, los mayores beneficios estén en el terreno de las "vallas en movimiento." Cuando Dan Pastorini, antiguo corredor de National Hot Rod Association y actual de Sports Car Club of America y Porsche Club of America, comenzó a conducir el coche de Coors, sus ventas se dispararon. Pastorini señala: "Las carreras son mejores que los periódicos, vallas publicitarias, o las revistas, porque cautiva a una audiencia cautiva."
Y la audiencia está bastante cautivada. Por ejemplo, NASCAR es el deporte número 2 de televisión, con una media de casi 5,5 millones de familias enganchadas a cada carrera. Su base de seguidores total, de 75 millones, es el equivalente a un tercio de la población de Estados Unidos.
Lo más sorprendente, sin embargo, son las cifras demográficas en profundidad. Con una proporción de 60/40 hombres frente a mujeres, es uno de los deportes más neutrales del mundo en cuanto a género. Pero quizás lo más importante desde un punto de vista de marketing, los admiradores de NASCAR es tres veces más probable que compren los productos y los servicios patrocinados por NASCAR, que los que no. Los admiradores apoyan los productos de NASCAR más que cualquier otra relación de producto/deporte en Norte América. Eso incluye el hockey en Canada.
Estadísticas como estas animan a las compañías como Eastman Kodak y Red Lobster a entrar, y a entrar pronto. Jim Albright, antiguo coordinador de programas de deportes en EKC recuerda a Kodak entrando en la carrera. "Éramos el primer patrocinador relacionado con algo que no tenía que ver con el motor, en entrar en profundidad en las carreras. Vimos como todos los fabricante de aceites y de partes para coches estaban implicados, pero pensábamos que podíamos tener un lugar también," recuerda Albright.
Kodak implementó algunas tácticas bastante interesantes para promocionarse. Artículos tales como modelos de coches entraban en los paquetes de películas, implicando a los conductores y a los equipos, y teniendo a los empleados hablando con los empleados y los clientes, todo ello ayudó a desarrollar a Kodak dentro del circuito de carreras. Kodak incluso patrocinó la Kodak Copier 500 en Watkins Glen, una carrera en la IMSA series.
Albright explica el razonamiento detrás de implicar tanto a NASCAR como a IMSA al decir, "Tiene que elegir a tu público. NASCAR tiende a ser más de trabajadores no cualificados y representaría un montón para nuestras ventas de películas, donde IMSA atraería a los licenciados universitarios, los ingenieros que atraerían a otros cleientes de otras partes de nuestro negocio."
Tony Wells, presidente de Tony Wells Agency - una agencia de marketing deportivo en Rochester – recuerda cuando Kodak comenzó a meterse por primera vez en las carreras. "Kodak sabía que cuando las personas iban a las carreras siempre traían dos cosas: una cámara y cervezas. Así que pensó que sería mejor asegurarse de que conocían la película que iban a poner en esas cámaras."
Kodak es todavía la película oficial de NASCAR y no parece que eso vaya a cambiar pronto.
"Recuerdo cuando unos años atrás Kodak estaba hablando de si debería o no salir de NASCAR. No podían permitírselo. Perderían millones," continúa Albright.
Red Lobster era otra compañía que no solamente comprendió el potencial del marketing de los deportes de motor, sino que lo utilizó de una nueva forma. A través del uso de recompensas internas y de incentivos, con una de las principales tiendas de bebidas, Red Lobster pagó por su patrocinio a través de nuevos negocios. Y no sólo eso, sino que el programa, que comenzó a principios de los 80 y se benfició del campeonato IMSA GTO en 1981, está todavía pagando dividendos hoy en día. Casi 25 años después, el coche Red Lobster March Chevy GTP es todavía votado como uno de los más memorables coches de IMSA, y modelos de los tres coches Red Lobster se fabrican todavía hoy.
Y ese es el asunto; las carreras son memorables. Los abuelos no les cuentas a sus nietos acerca de una valla publicitaria que vieron 30 años antes de que nacieran, sino historias de ver el original Daytona 500 cuando todavía corría por la playa, o cuando Ford finalmente venció a Ferrari en Le Mans en 1966. La pregunta sigue siendo la misma: ¿cómo te aseguras de que se acordarán de ti, como logotipo o como experiencia?
Scott Perkins
Fuente: Business Strategies Magazine
www.bizstrat.com
Traducción: todomba.com
