Por Laura Patterson
8 de marzo 2005

Las compañías necesitan tener un punto de vista estratégico del marketing, que implique no sólo bienes físicos sino también una gran multitud de servicios que rodean a dichos bienes.

Los servicios juegan un papel fundamental en nuestra economía. Para nosotros, que nos encargamos de los mercados en la industria de los servicios, es importante comprender los factores clave que nos permiten ser más provechosos y mantener a los clientes.
Hemos identificado cuatro factores que marcan la diferencia y representan las mejores prácticas para los que se encargan de los mercados. La contribución de cientos de compañías, representando a una multitud de diversas industrias, identificaron estos cuatro componentes como los factores críticos para el éxito:

1. Tener un plan de marketing aprobado
2. Tener un presupuesto de marketing aprobado
3. Identificar y asegurar las fuentes
4. Definir y establecer medidas que demuestren el impacto del Marketing en los negocios

Las compañías que abordan consistentemente estos cuatro factores, es más probable que logren sus objetivos de ingresos y beneficios.

¿Cómo destacas de los participantes del informe? Un 72% de los encuestados tenía un plan de marketing plan, el 70% tenía un presupuesto aprobado y el 65% tenía sus fuentes identificadas y aseguradas.

Ojalá, este sea el caso de tu compañía también. Si no, hay trabajo por hacer.
Sólamente el 43% de los encuestados tenía medidas para medir la efectividad del programa, y un mero 33% las tenía para el impacto del marketing en el negocio. Estas son dos áreas que la mayoría de las compañías necesitan mejorar.

Echemos un vistazo más detallado a los cuatro componentes, y mientras revisamos cada uno piensa como está actuando tu compañía.

1. Un plan de Marketing aprobado

Un plan de marketing sirve como un mapa de carreteras o anteproyecto que guía el curso de acción de la firma. Un buen plan de marketing debería incluir al menos un conjunto claro de objetivos cuantificables, estrategias y tácticas que apoyen los objetivos.

Hace dos años, el 75% de las compañías investigadas no tenía un plan aprobado. Sufrían largos ciclos de ventas, tramitaciones flojas y un alto remolino de clientes. Hoy, la mayoría de las compañías han venido a comprender que si no tienen un plan en muchas de sus actividades, no se van a mover necesariamente hacia adelante.

Los ganadores se dan cuenta no solo de la importancia de un plan aprobado, sino también que el tiempo también es importante. Un plan aprobado a mitad de año impide a la habilidad de un ganador tener el suficiente impacto en el año en el año en su conjunto.

Otro artículo que distingue a los ganadores es la inclusión de una plataforma convincente, bien desarrollada y posicionada. Clarifica por que las personas deberían comprarte y como eres mejor y diferente de tus competidores. Desarrollar una plataforma de posicionamiento requiere que comprendas tu objetivo, sus problemas y necesidades, y después la posición que ofreces específicamente para esas necesidades—en resumen, ser cliente o centrado en el mercado.

Muchos de los encuestados en al investigación indicaron que con frecuencia terminaros revisando o haciendo de nuevo su posicionamiento una y otra vez. La ausencia de un posicionamiento consistente termina por confundir al mercado. Los objetivos no son capaces de comprender por que deberían seleccionar tu firma en vez de otras. Esto resulta en ciclos de ventas más largas y a un ratio de conversión más bajo.

Por otro lado, los ganadores han hecho sus deberes y están confiados en su posicionamiento e invierten en ello a largo plazo.

Tener un plan es un buen primer paso, pero sin los recursos, las personas y los fondos adecuados, lograr el plan es tan bueno como pedir un deseo.

2. El dinero importa

Los encargados del mercado que tienen más éxito son los que han aprobado el presupuesto. No tienen que volver al pozo para los fondos requeridos de vez en cuando. Hicieron sus deberes cuando desarrollaron su plan, y la razón fundamental para que el plan apoye sus peticiones de inversión.

Tener un presupuesto estable que esté realmente comprometido con el Marketing, permite operar a largo plazo más que con el día a día. Como resultado, mirar al futuro se hace más sencillo, porque la fuente financiera está disponible y específicamente adaptado a los esfuerzos de marketing.
Hoy, más y más compañías están reconociendo los objetivos de un presupuesto específico. Hace dos años, solamente el 40% de las compañías tenía un presupuesto aprobado y esperaba lograrlo más o menos, elevando sus expectativas de ingresos.

Esta última investigación reveló una diferencia significativa. Durante la primera mitad del año, el 70% de las compañías encuestadas tenía un presupuesto aprobado. Estar preparado para el mercado implica una inversión. Las compañías han comprendido lo que decir "enséñame el dinero" ha significado para los encargados del mercado. Los ganadores tienen un presupuesto.

3. Asegurando los recursos

Además de un presupuesto y de un plan, ¿qué otros tipos de recursos se necesitan? El Marketing fue menospreciado durante los pasados dos años por personal eficiente. En muchas compañías, los esfuerzos de marketing eran dirigidos por personas ajenas al mercado: personas predominantemente de ventas, comunicación y experiencia en este campo. Además, los headcount de Marketing y los planes de contratación permanecen poco estables de año en año.

Durante los pasados dos años, la falta de experiencia en el marketing y la incapacidad para influenciar a expertos externos, impidió a algunas compañías ser capaces de lograr sus objetivos. Hace dos años, el 66% de éstas no tenían los recursos para lograr las metas de la compañía. Sin embargo, el 65% de los encuestados en la investigación creen que tienen los recursos necesarios.

4. Definiendo las medidas

Los encargados del mercado se les pide con bastante frecuencia que muestren la causa y el efecto entre sus esfuerzos de marketing y sus resultados en los negocios. Incluso hoy, el 75% de las compañías investigadas no miden el impacto que tiene el marketing en sus objetivos de negocio.

¿Por qué es esto? ¿Se pierden las compañías cuando se trata de medidas o no son capaces de valorar dichas medidas?

Muchas compañías no tienen ni idea de por donde empezar con las medidas y cuales deberían usarse. De hecho, los pocos encuestados que las usaban, con frecuencia lo hacían incorrectamente. La que más se utilizaba para medir la efectividad del marketing fue el "número de nuevos tratos," que históricamente es la medida para las ventas.

Sin medidas, un investigador de mercados opera a ciegas. El éxito depende de ser capaz de establecer las medidas correctas para relacionar las inversiones de marketing con los objetivos del negocio.

El tema de las medidas podría ser un artículo por sí mismo, por supuesto. Pero para empezar, hay tres cuestiones que el marketing debería tener en cuenta: acciones de mercado, valor del período de vida y equidad de marca.
Estas cuestiones deberían ser identificadas en el plan de marketing y ser relacionadas directamente con los objetivos de marketing, estrategias y tácticas apropiados. Esto es, esos objetivos, estrategias y tácticas que intentan incrementar tu porción de mercado, deberían estar claramente expuestos junto con la parte exacta de cada segmento de mercado. Las estrategias y tácticas que deberían mover la acción del mercado incluyen la acción de voz, la de preferencia, la de distribución y la del ratio de adquisición del cliente. Los ganadores tienen estrategias para cada uno de ellos.

Ocurre lo mismo para los objetivos, estrategias y tácticas que se utilizan para mejorar el valor del período de vida de tus clientes. Estos esfuerzos se centran en la acción de cartera, frecuencia de compra, remisión y cosas por el estilo.
Los ganadores también reconocen que su trabajo incluye incrementar el valor de la marca de su compañía, e incorporan objetivos, estrategias y tácticas diseñadas para este propósito. Tienen un entendimiento claro del valor actual de su marca y del impacto que este valor tiene en ser capaz de asegurar un precio premium por sus servicios y de una aceptación más rápida del mercado para sus nuevas ofertas.

Y por último...

Los ganadores, tanto los encargados de los mercados como los ejecutivos de la compañía, se dan cuenta de que tienen una responsabilidad para contribuir al éxito estratégico de sus compañías. Comprenden que lo más importante del éxito estratégico incluye tener un mapa de carreteras, presupuesto, recursos y unos objetivos de medida claramente definidos.

Si quieres unirte al círculo de los ganadores—en otras palabras, aumentar tus clientes y la acción de cartera de éstos—necesitarás tomar tiempo para investigar y desarrollar un plan y tener los recursos apropiados.

Esto puede parecer obvio, pero los resultados de las investigaciones de los pasados cinco años nos dicen que muchas compañías tienen todavía que vencer estos temas. Sólo por considerar estos componentes y como pueden aplicarse a tu empresa, estás dando un paso hacia el círculo de los ganadores.


Laura Patterson ( Esta dirección de correo electrónico está protegida contra los robots de spam, necesita tener Javascript activado para poder verla ) es presidente y fundadora de VisionEdge Marketing, Inc. (www.visionedgemarketing.com) y autora de Measure What Matters: Reconnecting Marketing to Business Goals.

Fuente: MarketingProfs.com
www.marketingprofs.com
Traducción: todomba.com