Por Jeanette Slepian

A mediados de los 90, Don Peppers y Dr. Martha Rogers enumeraron lo que describieron como los cuatro componentes necesarios de una estrategia CRM de éxito:

1. Identificar
2. Diferenciar
3. Interactuar
4. Customize (Personalizar)
El concepto IDIC se hizo famoso dentro de la comunidad CRM. Algunos declararon que su sencillez era engañosa; otros argumentaron que hecho una idea simple parecía demasiado complejo. Pero la mayoría de los seguidores de CRM admitieron que IDIC era una plantilla manejable para diseñar programas prácticos de manejo de relaciones con los clientes (customer relationship management).

Interactuar era considerado como el menos controvertido de los cuatro componentes. Quizás es eso por lo que muchas organizaciones centradas en el cliente están empezando a aceptar y abordar los diferentes desafíos del manejo de la interacción.

Una estrategia de interacción bien concebida permite a la organización ver el comportamiento de cada uno de los clientes a lo largo del tiempo y actuar en los cambios notables rápidamente, en el momento cuando una respuesta significativa por parte de la organización es probable que tenga un gran impacto.

Cuando las relaciones con el cliente se vuelven más complejas, el manejo de la interacción se vuelve una tarea más difícil. Además de canales como el email, el correo directo y los catálogos, las organizaciones deben coordinar comunicaciones basadas en el comportamiento. Esto significa seguir la pista y responder a los clientes a través de todos los puntos de alcance, que incluyen los tradicionales inmuebles, call centers, y la Web. Por encima de todo, la organización debe ser capaz de proporcionar una cara consistente a través de cada canal de comunicación.

Las organizaciones centradas en los clientes sabias ahora siguen la pista del comportamiento del cliente a través de múltiples fuentes, reconociendo las oportunidades y atrayendo a clientes individuales en tiempo real. Estas organizaciones invierten en tecnología que permiten interacciones del cliente altamente personalizado que crean nuevas oportunidades de venta y aseguran su fidelidad a lo largo del tiempo. Las ofertas pueden ser construidas únicamente basadas sobre la historia total del cliente, no de datos demográficos más amplios.

Por ahora, está claro que la interactividad práctica requiere cinco capacidades claves:

Adapta las interacciones al tiempo real: No hay una interacción de “talla única” y “tiempo perfecto” para interactuar con todos los clientes. Las organizaciones requieren la capacidad de enviar información personalizada y relevante, y por el momento, es probable que sea lo más significativo para el cliente.

Genera avisos anticipados de nuevas oportunidades: Al combinar clientes de tiempo real con sus análisis históricos, las organizaciones pueden predecir ciertos comportamientos de los clientes antes de que ocurran y generen una alerta a las fuerzas de ventas, prevenir la reducción o crear una oportunidad de venta.

Establece un criterio único para empezar, basado en el tiempo, los acontecimientos y el comportamiento: Controlando modelos a lo largo del tiempo permite a las organizaciones centradas en el cliente detectar modelos de actividad o inactividad anómalos, e impulsar un mensaje de marketing efectivo.

Embárcate en diálogos "one-to-one": En lugar de enviar la misma comunicación a un segmento de clientes amplio o escribir reglas de negocios para cada cliente, las organizaciones pueden tratar a los clientes como “segmentos unitarios” únicos e individuales, enviando mensajes de marketing cronometrados para un efecto máximo.

Convierte los datos del cliente en inteligencia del cliente: El impacto positivo de CRM puede ser aumentado enormemente, combinando tecnologías con técnicas analíticas, tales como el filtrado colaborativo, el modelo predictivo, las reglas de los negocios y la toma de decisiones. La inteligencia del cliente es la última solución CRM, porque aúna los datos históricos con la ciencia predictiva para producir perspectivas siempre buscadas de los comportamientos de los clientes.
Los bancos de los consumidores tienden a estar entre los usuarios más innovadores y agradecidos de los sistemas del manejo de la interactividad. En una industria donde los clientes perciben muy poca diferencia entre bancos, aquellas organizaciones que pueden diferenciarse a si mismas respondiendo a las preguntas de los clientes, tienen una ventaja tremenda en el mercado. Tener un perfil preciso y completo de la posición financiera de un cliente, permite a los bancos tomar decisiones inmediatas e incrementar la capacidad de negocio total.

Desde que estas campañas representan una inversión seria de recursos de marketing, muchos bancos han desarrollado o comprado sistemas que son capaces de medir múltiples campañas simultáneamente y predecir, para cualquier campaña dada, que productos deberían comercializarse para cada cliente individual.

Por ejemplo, no sería inusual para un banco tener cinco o incluso seis campañas promocionales únicas durante los meses de verano. Habría una o dos campañas promocionando nuevos servicios online, varias ofertas para tarjetas de crédito de interés bajo, una promoción para una nueva cuenta de mercado monetario, un correo directo promocionando préstamos para casas y una campaña de email recordando a los clientes del banco que sean cautelosos con los emails no solicitados. Cada oferta puede ser adaptada al prefil del cliente.

El departamento de marketing de los bancos tienen reglas para asegurarse de que ningún cliente recibe más de dos ofertas durante el verano y de que cierto número mínimo de clientes reciben el correo directo.

Los bancos para los consumidores con sistemas para controlar y evaluar los resultados de las campañas multioferta, están bien posicionados para lograr ganancias totales más altas en sus inversiones de marketing. Estos esfuerzos para elevar el papel del manejo de la interacción son bienvenidos en la historia de CRM. Tiempo después de que el debate sobre IDIC se haya desvanecido, sus cuatro pilares permanecen en pie.


Información adicional:
Jeanette Slepian es Presidente de BetterManagement, la fuente de Internet decisiva sobre el liderazgo.

Fuente: BetterManagement
www.bettermanagement.com
Traducción: todomba.com