Desmenuzando el marketing convencional con los Ginsu Guys

Por Art Jahnke

Los Ginsu Guys, Barry Becher y Edward Valenti, crearon anuncios para televisión que han sido satirizados por cómicos como John Belushi o Jerry Seinfeld, pero la pareja se está riendo camino del banco. Los padrinos de la respuesta directa a los anuncios de televisión han vendido por valor de más de 500 millones de dólares cuchillos Ginsu, rodillos para pintar, picadoras, trapos para el polvo y joyería, y otras mercancías, y una vez estuvieron entre los 18 usuarios más importantes del tiempo de televisión para anuncios de América, puesto en la lista entre Coca-Cola y AT&T. En su nuevo libro, “The Wisdom of Ginsu: Carve Yourself a Piece of the American Dream”, los dos empresarios explican como cualquiera con ingenio, creatividad y coraje, puede hacer eso. Hablamos con los Ginsu guys acerca de lo que hicieron bien y de como los que se encargan del marketing hoy en día lo hacen mal.
Hicisteis vuestro último anuncio hace 20 años. ¿Tendrían el mismo gancho unos anuncios como los vuestros hoy en día?

BARRY: Yo diría que si. Mientras tengan el tipo de gancho que pusimos en nuestros comerciales, atraerían a la gente de hoy.

¿Y qué tipo de gancho es ese?

BARRY: Bueno, los anuncios que llaman la atención con demostraciones extraordinarias. Y hay anuncios que funcionan hoy que tienen esos elementos.

ED: Nuestros anuncios tenían gran valor y una oferta convincente. Y solo como una corrección, el anuncio fue de hace 27 años.

Gracias. ¿Pero no creéis que los consumidores han cambiado en los últimos 27 años?

ED: Si. Han cambiado. Son más sofisticados; más espabilados. Y lo que es más importante, hay una enorme competencia por sus retinas.

¿Qué pueden aprender hoy las personas de marketing de “un par de tipos que están normalmente en un garaje"?

BARRY: Pueden aprender un modo completamente diferente de pensar. Pueden aprender a pensar del modo en que pensamos, con ideas y productos que hicimos durante un periodo de 10 años. Solo para pensar y reaccionar de un modo diferente a las situaciones.

ED: Eso es correcto. Lo que este libro hace es dar detalles sobre "Ginsuismos." Ginsuismos son una colección de estrategias que Barry y yo hemos desarrollado duranate los últimos 30 años, y que pueden ayudar a cualquiera, tanto personal como profesionalmente, para tener más éxito. Cuando Barry dice que te ayuda a pensar, queremos decir que hace doble click en el modo en que piensas. Hemos conseguido que nos sigan como comunidad de negocios y como nación de negocios. Simplemente no hacemos lo básico nunca más. Desde el auge del puntocom, ha habido una increible necesidad de volver a lo básico.

¿Qué es lo básico a lo que necesitamos regresar?

ED: Cuando digo “básico”, estoy hablando de volver a poner la palabra "personal" en las comunicaciones personales. Ser capaz de hacer negocios sobre la base one-on-one basis. En el libro, decimos que uno de los mayores desastres que le han ocurrido a este país es la expansión de las comunicaciones que tenemos disponibles.

¿Por qué es eso un desastre?

ED: Nosotros como nación tenemos más herramientas de comunicación que cualquier otra sociedad en la historia. Yo los llamo WMCs- weapons of mass communications (armas de comunicaciones de masas)- porque pueden destruir tu negocio. E-mails, buzones de voz y faxes pueden usarse apropiadamente. Pero desgraciadamente, confiamos demasiado en ellos como medio de comunicación. ¿Qué es lo siguiente? ¿Nos vamos a llevar nuestros faxes para ir a almorzar?

¿Podéis darme tres Ginsuismos que nuestros lectores puedan leer antes de comprar el libro?

BARRY: Por supuesto. Uno de mis favoritos es, "Pregunta siempre." Porque cuando preguntas, no hay límites sobre lo que puedes conseguir. Y cuando no preguntas, no se disponen de opciones. Y estoy hablando de preguntar cualquier cosa. Cada categoría está disponible para hacer preguntas: líneas aéreas, hoteles, y la ropa...sobre casi todo. Coches. Y eso es interesante también, porque las personas saben que tienen que preguntar cuando van a comprar un coche. O si están allí y tienen que cerrar un trato, tienen que buscar eso. Pero a cualquier parte que van, o son demasiado tímidos para preguntar, o tienen miedo de hacerlo, o no saben como hacerlo.

¿Estáis hablando de clientes ahora, o de personas de marketing?

BARRY: Estoy hablando de cualquiera en marketing o de clientes también. Estoy hablando de un CMO de una compañía o de un CFO, quienquiera que tenga un billete de autobús y quiera destacar.

ED: Yo añadiría a eso que, verdaderamente necesitas saber cuando y como preguntar.

Pero además de preguntar, también hay un malestar de servicio al cliente que continúa ahora. La gente cree que es menos caro conseguir un cliente nuevo que conservar uno viejo. Y digo que eso es muy parecido a mi actitud de, "no voy a cambiar el aceite de mi coche, voy a esperar a que el motor explote, y después voy a comprar uno nuevo." Así que la gente inevitablemente comete errores en el servicio al cliente o en tratar con las personas.

El otro Ginsuismo que se aplica particularmente a los negocios es "haz zig cuando otra gente hace zag". Y lo que eso significa es evitar la mentalidad de rebaño. Simplemente porque tu como corporación has estado haciendo algo durante los últimos 200 años, no significa necesariamente que eso sea el modo correcto de hacerlo.

¿Qué sería un zig en el marketing hoy? ¿Implicaría televisión? ¿O la televisión es un zag?

BARRY: Hay zigs disponibles por todas partes. Los zigs básicamente son hacerlo de una forma diferente, hacerlo de un modo en el que no ha sido hecho antes. Así que hay zigs disponibles todos los días. Nosotros hicimos las cosas de forma diferente. Nadie en esa época había aceptado un pedido con tarjeta de crédito en televisión. Decidimos que queríamos aceptar pedidos con tarjetas de crédito. Me senté y escribí el software. Aprendí como programar y escribí el software para que pudiéramos aceptar pedidos con tarjetas de crédito.

Barry, ¿a cuántas personas les dijiste que no podías hacer eso, antes de hacerlo?

BARRY: Todo el mundo decía, "No puedes hacer eso; no puedes hacer eso." Te voy a dar uno bueno. Un de nuestros Ginsuismos es, "Cuando tengas dudas de que n puedes hacerlo, hazlo tu mismo." Básicamente, nuestro primer producto fue el Miracle Painter. Ed y yo nos reunimos como amigos, terminamos con un producto. En realidad, estaba viendo un programa sobre el hogar y mi esposa quería que pintara los techos. Así que vi a este tipo cogiendo un palo de escoba y esta almohadilla y pintando el techo, y no estaba goteando.

Lo llevé a casa, lo intenté; y me dije “Esto es fantástico”. Y Ed y yo seguimos adelante, e hicimos un anuncio. Pusimos a un hombre con un esmoquin pintando un techo. Ahora eso es un zig, porque muestra confianza. No había ropa con gotas, etc. Ahora sólo teníamos que vencer a la gente que había solamente usado brochas o rodillos toda su vida. Nadie había oído de un rodillo para pintar en este país. Y seguimos adelante y lo hicimos. En nuestro primer año, vendimos un millón de ellos a 10 dólares la pieza.

También os las arreglasteis para conseguir derechos de marketing para Norte América, algo extraordinario. ¿Cómo hicisteis eso?

BARRY: Oh, esa es una historia interesante.

ED: Estábamos en una tienda de transmisiones; eso era el World Headquarters cuando todo empezó. Y me gustaría decir que un puesto de perritos calientes era de más alta tecnología que nosotros. Pero llamamos al fabricante del producto en Inglaterra – lo que es una historia fascinante – y le dijimos que éramos una importante compañía de marketing. Por desgracia, decidieron visitarnos un día.

¿Qué hicisteis?

ED: Estábamos atemorizados. Fui al centro de Providence con Barry. Alquilamos una de esos locales compartidos de oficina, para que pareciera una corporación importante. El día que llegaron, les llevamos a dar una vuelta, ni siquiera sabíamos donde estaban los servicios de los hombres. Si pasaba al lado de una secretaria en el vestíbulo decía, "A propósito, Ms. Jones, asegúrese de que la nota llega a nuestro departamento comercial." La única conexión que tenía con un departamento legal eran los cuadernos jurídicos que teníamos en nuestros maletines.

Pero funcionó. Cuando hicimos amistad con nuestros socios, lo confesamos. Después ellos nos confesaron que el día que nosotros visitamos su planta en Inglaterra, ellos habían hecho exactamente lo mismo.

BARRY: They rented a plant for the day to show us that they indeed were capable of making a million of these things. And it wasn"t their plant, and they didn"t have any inventory.

Dejadme preguntaros algo sobre el tiempo en televisión: ¿Merece la pena el tiempo en televisión hoy? ¿Está siendo devaluado, vale más o menos la pena que hace un par de años?

ED: El tiempo en televisión es ahora más caro que entonces. Y no es distinto a otras cosas de la vida: Pagas más, consigues menos.

¿Y por qué es eso? ¿Por qué conseguimos menos hoy?

BARRY: Bueno, consigues menos hoy debido al cable, básicamente. Volviendo a nuestros días, el cable acababa de nacer. Así que no estabas negociando con muchos outlets, ni con muchos canales. Ahora el mercado está extendido a través de todos esos canales.

¿Cuál es el mayor problema del marketing corporativo hoy? ¿Qué es lo que la gente hace mal?

ED: Bueno, ellos no lo entienden. Yo ni siquiera comprendo como algunas de estas personas tienen sus trabajos.

Creo que probablemente ellos estarían de acuerdo contigo. ¿Pero sabes que dirían? Dirían, "Lo se, pero mi jefe no, así que no puedo hacerlo."

ED: Si, pero hay algunas maneras de ser el jefe. No tienes por que estar en un nivel de management medio. Tu compras este libro y lees este libro, y sigues estos Ginsuismos, y puedes hacer exactamente lo que hicimos. El éxito personal o profesional puede que no signifique que tengas un cuchillo Ginsu. Pero puede que signifique para ti que consigas un trozo de sueño americano al tomar posesión de la compañía en la que trabajas. O ser el próximo director general. O ser el supervisor de primera línea.

Esta es mi evaluación del éxito: 15 por ciento de conocimiento, 85 por ciento de habilidad para expresar ideas propias, comunicarse con otros y motivar a las personas que te rodean.

¿Habéis cometido alguna vez errores en los negocios?

BARRY: Oh, yo tengo dos maravillas aquí. En 1978 la gente de Ted Turne nos llamó y dijo, "Ted quiere empezar una nueva cadena por cable." Y tienes que acordarte que en ese preciso momento WTBS estaba en pañales.

Y Ted quería empezar un servicio de noticias de 24 horas por satélite, y estaba buscando dinero. Así que quería unos 100.000 dólarers. Y lo discutimos largamente y dijimos, "No sabemos que es lo que piensa este tipo, pero posiblemente no puede estar en lo cierto. Por lo que básicamente, para hacer una historia larga corta dijimos, "No, no vamos a invertir." Y eso es hoy la CNN. Deberíamos haber hecho un poco más de investigación en lo que Ted estaba haciendo en ese momento.

ED: Hay otra además.

BARRY: Oh, yo conozco otra. Esta otra es todos los productos que vendimos. Vendimos el primer cuchillo Ginsu por $9,95; el segundo por $19,95. vendimos cacharros por $29,95, batidoras por $29,95, etc. Si hubiéramos hecho esos $9,99, $19,99 y $29,99, que cuatro céntimos se hubieran añadido a los 400.000 dólares directamente a lo fundamental, y no hubiéramos perdido un céntimo. Así que no se en lo que estábamos pensando en ese momento. Si quieres hablar acerca de cometer un error, ese fue uno grande.

¿Cómo determinabais que un precio era correcto?

BARRY: Bueno, probábamos en un mercado a un precio, y en otro mercado a otro precio.

¿Por lo que hicisteis investigación de mercado?

BARRY: Si, eso era nuestra investigación de mercado. Hacíamos pruebas en un montón de mercados a diferentes precios, y decidíamos cual era el más favorable para nosotros por los beneficios.

ED: Si, pero no usábamos una investigación sofisticada en el área de la publicidad, como los grupos de interés. Todo el mundo decía que no podíamos vender un set de cuchillos, así que imaginemos a un grupo de interés convocado. Ellos se hubieran sentado y hubieran mirado a diferentes cosas, y habría habido un montón de personas de diferentes grupos de edad y sexos y etnias. Y se hubieran sentado, mirado a los cuchillos, reunido otra vez, y deduciendo que probablemente no podrías vender cuchillos en televisión.

BARRY: ¡Y pasarían la factura por ello!

Hoy en marketing, se mide todo y todo va a un grupo de interés. ¿Hay demasiado de eso? ¿Hay demasiadas medidas y demasiado miedo a cometer errores?

BARRY: Sentimos que el instinto de la determinación es muy importante. El instinto de la determinación es básicamente mano dura y tu cuerpo diciendo, "Esto es lo que he aprendido en mi vida, esto es lo que siento, y quizá debería ir con mi determinación." Eso es de lo que se trata. Y hay ciertas veces en las que tienes que hacer eso. Básicamente, si hubiéramos escuchado a lo que otras personas nos decían, no hubiéramos vendido nada; no hubiéramos estado en el negocio. Con el primer producto, el Miracle Painter, subíamos y bajábamos por Madison Avenue. Arriba y abajo, visitando grandes agencias de Madison Avenue, intentando conseguirlas para que aceptaran ese producto, y nos dieran unos pequeños derechos de autor. Pero lo que hicimos cuando dijeron no y continuaron diciendo no, fue "Bueno, vamos a hacerlo nosotros mismos." Así que lo hicimos nosotros mismos.

ED: Si alguna vez quieres pensar que deberías escuchara a otras personas, piensa en esto: Hay tres tipos de personas. Las que conocemos, las que no conocemos, y las que no sabemos que no nos conocen. ¿Te gustaría poner tu carrera en manos de los dos tercios de ese grupo? Creo que no.

Fuente: CMO Magazine
www.cmomagazine.com
Traducción: todomba.com